黨的二十屆三中全會《決定》明確提出“健全文化和旅游深度融合發展體制機制”
【編者按】申遺成功后的首個春節，國內出游總花費6770.02億元，同比增長7.0%；電影票房突破95億元，創歷史新高……亮麗的數據顯示，以文旅拉動消費正成為推動我國經濟增長的新引擎。
習近平總書記多次強調要“把文化旅游業打造成為支柱產業”。黨的二十屆三中全會《決定》明確提出“健全文化和旅游深度融合發展體制機制”。如何切實把黨和國家的重大改革部署轉化為推動文旅融合發展的實際成效？如何發揮好文化賦能、旅游帶動作用，服務于國家發展戰略需要？如何進一步提質增效，讓人民群眾在文旅產業發展中感受時代進步的幸福與美好？本報約請三位學者研討交流。
■主持人：于穎 本報記者
■嘉 賓：馮學鋼 華東師范大學經濟與管理學院教授，上海市政府決策咨詢研究基地（都市旅游工作室）首席專家
沈 涵 復旦大學旅游學系教授
于秋陽 上海社會科學院應用經濟所文旅研究中心副主任、 研究員
安徽歙縣汪滿田村的“嬉魚燈”已傳承600多年。新華社圖
主持人：黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央將文化和旅游融合發展作為重要內容進行系統謀劃和整體推進。黨的二十大報告強調要“堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發展”。黨的二十屆三中全會《決定》再次明確要健全文旅深度融合發展體制機制。如何正確把握文旅深度融合的豐富內涵及重要意義？
馮學鋼：文旅高質量融合發展是國家軟實力的重要體現。習近平總書記高度關注文化與旅游融合發展，指出“文化產業和旅游產業密不可分，要堅持以文塑旅、以旅彰文，推動文化和旅游融合發展，讓人們在領略自然之美中感悟文化之美、陶冶心靈之美”。全球化宏大敘事中，文化和旅游共塑美好生活，承載傳播中華文明、助力中國式現代化建設的戰略使命。面對新的經濟社會發展、地緣政治與行業變革周期，高質量融合賦予文旅穿越周期的內核力量。自2023年年底以來，中國的免簽“朋友圈”持續擴容。全面放寬優化的免簽政策為世界送上一道驚艷的文旅大餐，推動中國文化出圈出海，彰顯文化自信。
文旅深度融合與時代同頻共振。高質量融合發展的根本邏輯是把握新質文旅方向盤，做大文旅產業基本盤，夯實人民需要生活盤。從傳統鏈式視角和線性增長模式，向系統思維和非線性演化深刻轉變，從單一產業擴展到跨界系統整合，實現多元主體深度賦能與價值共創。文旅融合要識變應變，回應時代發展訴求，在新技術引領與新消費演進下，“盤活存量，做優增量”，重構產業生態與文明話語，適應消費需求擴容升級，滿足人民對美好生活的追求。
從任務協同到價值共創，從“文旅”雙系統到“文旅商體展”多系統集成。新文旅時代到來，人本導向與價值共創理念獲得廣泛共識，創新意識顯著增強，文旅產業邊界不斷擴張，新舊賽道加速轉化，構建多樣化文旅融合發展機制與多層級嵌套系統，形成了因地制宜、因業制宜的文旅發展新方略。
沈涵：文旅深度融合是將文化元素全方位融入旅游的各個環節，包括旅游產品的設計、旅游線路的規劃、旅游活動的策劃等，使旅游成為文化傳播的有效載體。同時，旅游也為文化的傳承和創新提供了新的平臺和動力。
隨著文旅的深度融合，旅游已經從經濟產業轉變為民生幸福產業，具備越來越重要的社會價值。文旅深度融合可以為游客提供更加豐富、多元的旅游產品和服務，滿足人們對美好生活的需要。此外，文旅深度融合也是經濟發展的重要驅動力，不僅帶動傳統消費產業的發展，也不斷創造出新的消費場景。根據文旅部的數據，2024年國內出游人次56.15億，比上年同期增加7.24億，同比增長14.8%；國內游客出游總花費5.75萬億元，同比增長17.1%，是國內經濟增長的重要板塊。此外，科技也為文旅深度融合帶來了重要支持。近年來各地不斷涌現的新型旅游場景，如圓明園的大空間VR、平遙古城的沉浸式球幕等，既為游客提供了獨特的體驗，也促進了文化的傳承創新。
于秋陽：中國式現代化的目標引領文旅深度融合的新使命。中國式現代化以實現人民對美好生活的向往作為發展目標，緊緊圍繞“五位一體”總體布局展開。文旅深度融合發展是中國式現代化的重要組成部分，是對中國式現代化的積極響應。
文旅深度融合是鍛造文化軟實力的重要路徑。文旅產業之間存在天然的融合屬性，文化是內涵、是符號，旅游是載體、是體驗，深度融合的本質要求就是要用文化提升旅游的品質內涵，用旅游彰顯文化自信，即更好地將物質與非物質文化變成一種旅游資源，通過創新的技術手段和商業模式展示出來，從而推動文化的展示與傳承。
文旅深度融合要面對新的大眾化市場。文旅深度融合作為一項供給側結構性改革任務，需要面向新的大眾旅游時代，從產品和服務上滿足更大規模、更全年齡段民眾的文旅體驗和消費需求，從多元市場、品質優化、個性定制、內容創造等方面實現擴容和提升。
文旅深度融合的關聯性和跨界性強，需要系統建立現代化產業鏈條。文旅融合從資源到產品到產業的實現過程，涉及體育、會展、商業、農業、科技等多個領域，需要多部門的協作共創，共同推動產業鏈、消費鏈和價值鏈的良性循環。2018年，以文化和旅游部以及省級文化和旅游行政部門掛牌組建為標志，文化和旅游融合發展工作翻開了新的一頁。
主持人：隨著潮汕英歌舞、福建游神、徽州魚燈等非遺民俗走紅，尋著年味去旅游越來越成為一種潮流。在推進文旅深度融合方面，春節具有獨特優勢。如何深挖傳統文化內涵，在活態傳承中，進一步實現習近平總書記強調的“讓旅游成為人們感悟中華文化、增強文化自信的過程”？
馮學鋼：一是堅持文化價值引領。立足全球文化坐標系，傳承中華優秀傳統文化，形成鮮明的文旅品牌。將文化作為“引子”和“內容”, 解碼文化與內容生產，再造具身化、儀式化、情感化的地方生活，借助文化的結構線索、場景空間與傳播力量，創新跨文化交流的敘事方法與文旅體驗情境。
二是創造鮮活可親的載體。科技助力中華傳統文化典籍活化，“AIGC+區塊鏈”技術賦能文旅內容生產，打造可參與、易傳播、能共情的體驗場景。以本土文化IP為核心，促進“文旅商體展”載體融通，如唐山宴、影視劇《繁花》等項目的跨維度制勝。用好跨文化語言講好新文化故事，如巴黎世家與南翔饅頭聯名，助力國家級非遺技藝成功破圈。以“空間為體-文化再生-藝術浸潤-媒體為介”，在城市更新中創造生態保護、文化傳承、休閑消費的高品質復合文化空間，如長沙文和友、上海青浦蟠龍古鎮。借助“網游”“網劇”“網文”等新媒介，推動中華文化走向世界舞臺，如《原神》“出海”。
三是創新“各美其美、美美與共”路徑。既需要“高能級”“標準化”產品，也需要“小而美”“非標準”業態，如“村咖經濟”“數字游民”點亮鄉村文化空間，小紅書“馬路生活節”觸發城市休閑文化新生態等。更加重視旅游者價值共創過程，既要“村超”“村晚”等主客共享平臺，也需要“短視頻+”等個體創作者經濟。
沈涵：近幾年各地涌現了很多春節民俗火爆網絡，體現了人們對春節傳統的深厚情感。深挖傳統文化內涵，實現旅游與文化的有機結合可以從如下方面著手：
構建“非遺+旅游”模式，打造特色文化旅游品牌。將非物質文化遺產融入旅游產品設計，舉辦文化節慶活動或民俗表演，可以創造出獨特的文化旅游體驗。對于特色非遺旅游項目，地方政府可以提供政策支持、資金投入以及市場推廣等；強化數字技術賦能，提升文化傳播效果。利用現代信息技術手段，如VR、AR、短視頻平臺等，為傳統文化賦予新的生命力；推動區域合作，形成文旅融合發展的合力。針對春節期間的旅游熱潮，各地之間應加強協調配合，共同打造跨區域的文化旅游線路。
于秋陽：傳統節日是民族文化之本、現代文化之源頭。通過傳統節日的活態傳承，是“把自然風光和人文風情轉化為旅游業的持久魅力”的非常重要的路徑，我們需要深入推動中華傳統節日的現代化和國際化發展。
從文化傳承上看，要彰顯中華傳統節日的新價值，滿足廣大人民群眾的文化需求，提升中華民族文化自信，包括進一步保護與包容傳統文化節日的儀式感，鼓勵傳統節日文化宣傳、教育和活動進校園、進課堂、進社區等，推動新時代文化傳承與創新發展。從民眾需求上看，要發揮傳統節日現代化的新功能，推動傳統節日與文旅線路產品深度融合，結合科技手段，深化節日沉浸式文化體驗，提升傳統節日文創產品的美感與價值，為現代化生活帶來精神調節與文化休閑娛樂體驗。從傳承影響上看，要強化中華傳統文化的國際影響力，運用多媒體、新媒體平臺，通過更廣泛多樣的作品講好中國故事、傳播好中國聲音，如《只此青綠》、豫園燈會走出去等，形成優質的文旅融合IP。
主持人：旅游是提高人民生活水平的重要產業，也是拉動經濟發展的重要動力。1月，國務院辦公廳印發《關于進一步培育新增長點繁榮文化和旅游消費的若干措施》，提出6個方面共18項具體措施，為服務提升和消費擴容明確了方向。如何加快發展文旅產業新質生產力，帶動經濟社會高質量發展？
馮學鋼：要精準研判文旅新質生產力發展的底層邏輯。新質生產力引領文旅高質量融合發展，是解決消費動力不足、緩解供需不平衡不充分的根本方向及實踐路徑。科技驅動文旅生產模式、體驗模式與傳播模式再造，從單一場景運用到多維全面滲透，帶來文旅行業的顛覆性重塑。
要前瞻布局“科技+文旅”產業鏈與未來場景。科學布局文旅元宇宙和科技文旅產業鏈，加快文旅新質生產力生態體系建設。促進傳統文旅主體、跨行業主體以及其他中小微主體相互借位、融合補位、積極占位。制定文化IP“出海”戰略，創新文旅新質生產力消費場景。積極構建可持續、可復制的商業模式與運營邏輯，導入“耐心”資本，把市場做深、做透、做細。
要構建與文旅新質生產力發展相適應的治理體系。對于文旅融合發展體制機制中存在的事權主體復雜及行政壁壘，既要因勢利導，又要前瞻研判。革新文旅行業管理的傳統范式，豐富體制機制建設的公共管理理論和政策工具，既要“放水養魚”又不能“放任自流”，可適時推出一批切口小、見效快的政策性創新，把制度優勢轉化為治理效能。
沈涵：要充分發揮科技進步的力量，推動智慧旅游建設，提升服務質量和效率。利用大數據、云計算、物聯網等新一代信息技術，加快構建智能化的旅游服務體系。整合景區票務、交通出行、住宿餐飲等各類信息資源，搭建智慧旅游平臺，為游客提供一站式服務。引入人工智能客服系統，提高響應速度和服務滿意度。打造沉浸式旅游體驗，增強游客的興趣和參與度，帶來新的經濟增長點。
此外，要緊跟市場需求變化，調整和豐富旅游產品的供給內容。一方面，加強對文化遺產地、自然保護區等旅游資源的保護性開發，推出更多高品質的特色線路；另一方面，鼓勵和支持社會資本參與鄉村旅游、康養旅游等領域，滿足不同層次消費者的個性化需求。同時，建立區域旅游品牌，聯合打造跨區域文化旅游合作機制。促進國際化消費場景和本地生活的結合，實現旅游行業的多樣化、國際化發展。
于秋陽：隨著國家文化數字化戰略的實施，科技與文旅的融合從線性向立體化加速演進，文旅產業的新質生產力這一新賽道也亟待加快科技對文旅產業轉型升級和新興文旅業態的培育滲透。重點可以圍繞文旅消費入手：
一是提高文旅服務的智慧化。智慧旅游是科技和文旅融合最直接的領域，涉及文旅服務、文旅公共服務、文旅運營、文旅大數據、文旅統計等方面，包括當前已經逐步開展的文旅服務智能化、適老化等提升，目標在于進一步提升文旅活動的便利化和文旅產業發展的高效化。二是促進文旅產品的豐富化和體驗的品質化。數字化和科技化手段與傳統文旅資源、產品的結合，其核心聚焦在文旅新空間的生產、展示、傳播、管理等環節，需要鼓勵與支持智能場景感知技術、人機交互等文旅活動終端呈現技術的研發，打造更多線上、線下的體驗業態與消費場景。同時，加大文創元素的注入，從沉浸式、氛圍感、互動性、情緒價值等角度來提高傳統文旅產品的附加值。
主持人：2025年伊始，上海入境游迎來“開門紅”。如何充分挖掘上海的綜合優勢，“做強上海旅游大市場”“做實上海旅游大融合”“做優上海旅游大品牌”，推動旅游品質提升，全力打造中國入境旅游第一站？
馮學鋼：持續塑造開放、創新、包容、活躍的上海文旅形象。我國出境旅游環境和入境旅游運行模式已發生重大改變，跨境社交平臺為入境旅游注入新活力。上海要充分發揮改革開放前沿優勢，為全球游客呈現中國式有深度、有溫度的文旅情感鏈接，成為傳播中華文化的窗口。
豐富“滬字號”文旅融合型入境旅游產品。立足上海城市特質與資源組合優勢，將更多城市特色場景納入入境旅游線路，闡釋豐富多彩的中國文化，展現日新月異的中國速度與科技成就，融入人民城市的文化肌理與日常生活，拓寬旅游產品的文化維度與體驗深度。
創造入境游客友好的政策與服務環境。充分釋放過境免簽政策溢出效應，健全提升“口岸式”外籍人員一站式綜合服務中心功能，加快對入境游客語言障礙等問題的新型設施布局，推動旅游公共服務與城市公共服務的全場景嵌入。積極爭取政策先行先試，如探索頒發“數字游民簽證”，打破停居留政策壁壘，擴大消費與推動服務業創新。
沈涵：上海要強化文旅商體展的深度融合，促進不同領域“節展賽會”的銜接和導流，延長游客的消費鏈條和逗留時間。目前，上海已經推出121條精品入境旅游線路，從半日精華微游到六日全維深度體驗游都有涉及。此外，上海正積極與其他省市尤其是長三角地區加強合作，將蘇州等城市作為承接上海入境游溢出效應的重要目的地，共同打造多地標旅游圈。
打造中國入境旅游第一站，需要優化服務設施和支付系統，提升國際游客便利性。例如，在機場設立“口岸式”外籍人員一站式綜合服務中心，提供包括服務手冊、旅游地圖、手機SIM卡銷售在內的全方位便利服務。同時，在支付方式上，尊重國際游客的支付習慣，保留并優化信用卡和現金支付渠道，提供更加絲滑的外國游客線上線下支付和出行體驗。此外，做優上海旅游的國際影響力，打造旅游大品牌，需要加強整體謀劃，深入挖掘這座城市的文化底蘊和現代魅力。可以進一步增加“上海國際中轉旅客半日游”項目的線路和體驗活動，加大在日韓等短途國際客源市場的推廣，設計周末美食游、賽事節慶、city walk、購物打卡等旅行產品，不斷推出更多高品質的旅游產品和服務。
于秋陽：首先，提高入境旅游的認識站位，展現上海的開放姿態。上海作為國內大循環中心節點和國內國際雙循環的戰略鏈接，作為社會主義國際文化大都市，要緊緊對標新的文化使命，打造各國文明交流互鑒的友好窗口。其次，強化上海的文化IP，展現文化魅力。充分發揮上海的文化策源地優勢，推出體現文化情懷和市民生活的影視、文藝、文創作品，講好上海故事，講好中國故事。最后，深化入境旅游產品和服務體系的優化，展現上海的精彩與溫度。特別要從具有全球吸引力和競爭力的角度來考慮上海都市型業態產品體系建設和市場運營，推動文旅商體展相互賦能，向長產業鏈和高附加值動態演進。
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記者丨文匯報 于穎
來源丨上觀新聞
編輯丨王越月
編審丨郭文君
