從非理性消費(fèi)到貨比三家，強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，在2024年，許多年輕人的消費(fèi)觀念在成長。既要花得少，也要花得好，面對(duì)偌大的消費(fèi)市場(chǎng)，年輕人有了自己的消費(fèi)步調(diào)。
消費(fèi)，從來是一個(gè)日常話題，而年輕人們的消費(fèi)趨勢(shì)也受到許多關(guān)注。2024年，根據(jù)貝殼財(cái)經(jīng)7月發(fā)布的《2024年輕人消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查》的調(diào)查顯示，41%受訪年輕人在購物時(shí)經(jīng)常有比價(jià)行為，19.3%受訪年輕人買任何商品都會(huì)進(jìn)行比價(jià)，會(huì)在各大電商平臺(tái)與實(shí)體店之間挑選性價(jià)比最優(yōu)的商品。僅5.8%受訪者從不比價(jià)，直接購買所需商品。在結(jié)論中，調(diào)查寫道：“年輕消費(fèi)者變得更加審慎精明，注重性價(jià)比和實(shí)際價(jià)值，確保每一分錢都能獲得更有價(jià)值的享受。”
而由DT研究院發(fā)布的《2024年一線城市青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》里，也表示最吸引青年的產(chǎn)品描述分別是“性價(jià)比”和“實(shí)用”，前者吸引人群數(shù)據(jù)占總?cè)巳?8.4%，后者則是55.9%。報(bào)告也表示：“年輕消費(fèi)者變得更精明了……底色是‘理智’。”可以發(fā)現(xiàn)，年輕人們的消費(fèi)觀念和行為都展現(xiàn)出了審慎的一面，具有理性和注重性價(jià)比的趨勢(shì)。
在網(wǎng)絡(luò)，關(guān)于理性消費(fèi)的話題也火熱異常。小紅書，2.9億次瀏覽量的“簡(jiǎn)單生活”、9275萬次瀏覽量的“非剛需不消費(fèi)物盡其用”話題里，年輕人聚集在一起，討論著自己的支出是否合理，分享和反思自己的消費(fèi)習(xí)慣。而在豆瓣，35萬人的“不要買｜消費(fèi)主義逆行者”則更將目光聚焦向消費(fèi)市場(chǎng)，討論市場(chǎng)存在的各種套路，將自己的“踩坑”經(jīng)驗(yàn)或思考總結(jié)分享出來。“不盲目跟風(fēng)，不被消費(fèi)主義裹挾，做消費(fèi)主義市場(chǎng)的逆行者。”正是小組對(duì)組員們的介紹。
年輕人的消費(fèi)觀在成長。而這是為什么？他們又是怎樣在消費(fèi)中貫徹自己的決定的？理性消費(fèi)是否意味著完全不消費(fèi)？
張華購買的飯盒
“我最近在幫我爺爺做收納，我基本在網(wǎng)上看了所有的柜子，而我基本上不會(huì)說我在淘寶上看到了我想要的，就馬上下單。我會(huì)在所有平臺(tái)全部看一遍價(jià)格，再確定在哪一個(gè)平臺(tái)上面買。”聊到消費(fèi)，25歲的張華顯得很干脆。貨比三家，絕不第一時(shí)間下手，逛遍電商平臺(tái)，買之前先確定東西是否是自己想要，確定要買再進(jìn)行比價(jià)，這對(duì)她來說是常態(tài)。
很難想象過去，她曾經(jīng)是不經(jīng)思考就會(huì)盲目下手的類型。而說到這點(diǎn)，張華也覺得不可思議。“比如以前上班坐辦公室，看別人中午帶飯吃更方便，我動(dòng)了心，就也在網(wǎng)上把飯盒都買個(gè)遍。不同材質(zhì)的，像玻璃的，密封的，不同尺寸的，什么800毫升、1000毫升，還有不同形狀的，圓的、方的飯盒，我都買了。想著不好熱飯，我甚至買了一個(gè)電飯鍋放在辦公室。”前后花了幾百塊，但她并沒有耐心自己做飯，更不用說帶飯，沒過幾天便改點(diǎn)外賣，果然它們?nèi)淞嘶摇?/span>
改變是源于一次契機(jī)。她看到朋友在網(wǎng)上買吸水腳墊，在某家店需要一百塊，但同樣材質(zhì)、同樣發(fā)貨地和同一個(gè)工廠，其實(shí)在另一家只要七十塊。就在那刻她感覺到了沖擊，有種幡然醒悟的感覺，意識(shí)到自己過去消費(fèi)“花了多少冤枉錢”，就此以后，她更愿意理性消費(fèi)。
于亞杰購買的洗碗機(jī)
挑選好的商品并不如想象的容易，面對(duì)極大的購物市場(chǎng)，擦亮眼睛，能避免浪費(fèi)無用的花銷，這正是許多年輕人消費(fèi)越發(fā)理性的原因。如今95后于亞杰在消費(fèi)前，會(huì)做足功課。這能減少花銷，也能幫自己更了解自己的需要的商品，進(jìn)而減少浪費(fèi)。而這正是她過去的弱項(xiàng)。“我過去洗碗機(jī)花了六千多，蒸烤箱花了三千多，結(jié)果都用的不多。全都是因?yàn)楣φn不足。比如洗碗機(jī)選成了水槽式的，沒有地方放清潔塊，根本不敢放重物和燙的東西，浪費(fèi)了空間，用的也少；蒸烤箱太不好用，找了客服問結(jié)果也沒給回答，最后擱置了。”本來是剛需的東西，卻無法發(fā)揮作用。因此，在購物前慎之又慎，對(duì)她來說是理所當(dāng)然的。
有趣的是，消費(fèi)觀念調(diào)整的原因不僅和花銷、商品相關(guān)。石柳就將消費(fèi)看成是對(duì)個(gè)人的自審。她喜歡通過就購買東西的決定來觀察自己。如果說，別的消費(fèi)者是從過去的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)里接受現(xiàn)實(shí)教訓(xùn)，她則是在訓(xùn)練自己。她舉例道：“我自己的電腦比較大，是個(gè)游戲本，非常重，有時(shí)候搬運(yùn)起來不方便。所以我有時(shí)候就會(huì)想，那我要去換一個(gè)輕薄本。”這個(gè)想法一度縈繞她，她在電商平臺(tái)上往購物車?yán)锾砑恿撕脦着_(tái)輕薄本電腦，只等下單。但臨到付錢時(shí)，她冷靜下來，意識(shí)到她電腦的性能并沒有問題，她這么做只是出于情緒。最后她進(jìn)行了衡量，果斷刪除了購物車?yán)锏乃杏唵巍Ｋ硎荆谶@過程中，她一直觀察、克制自己的情緒，而這樣的例子還有很多。對(duì)她來說，“不買”是磨礪自己的心智，從而更認(rèn)識(shí)自己。
改變消費(fèi)步調(diào)，理性消費(fèi)，意味著只關(guān)注低價(jià)，過節(jié)約到底的生活嗎？張華對(duì)此表示了否認(rèn)。買的精、準(zhǔn)，讓自己高興，才是理性消費(fèi)后真想要達(dá)到的目標(biāo)。“消費(fèi)觀念調(diào)整后，會(huì)有種成長的感覺，有獨(dú)立意識(shí)，不會(huì)再這么容易被表象迷惑，反而將生活過得更好。”張華形容道。張華尤其強(qiáng)調(diào)，從不是說不買，或只看價(jià)格低就買，而是要看適不適合自己用，性能是否符合自己的要求。
在一些產(chǎn)品上，張華會(huì)猶豫，進(jìn)行節(jié)約、省錢，但她認(rèn)為很重要、對(duì)她很有用的產(chǎn)品，她會(huì)將功用和價(jià)格一起考慮，并可能更考慮性能而不是價(jià)格去出手。“比如我買過一個(gè)健康手表，因?yàn)樗衔耶?dāng)下所需要的那些功能。像心率的監(jiān)測(cè)，抗壓的監(jiān)測(cè)，運(yùn)動(dòng)的記錄，還有提醒喝水、站立，這些就是我長久上班非常需要的東西，我就不會(huì)猶豫，看性能拿下。”
而她的想法和大多數(shù)年輕人一樣。在《2024年輕人消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查》里，38.88%受訪者表示，有時(shí)會(huì)選擇價(jià)格較低的商品，但質(zhì)量、品牌等其他因素對(duì)消費(fèi)決策同樣重要。僅有12.11%購物時(shí)總是選擇價(jià)格最低的商品。這都表明了年輕人是綜合判斷，而不是低價(jià)主義者。
“在海量的商品里挑到性價(jià)比高的，這是一種非凡的能力。”那么，年輕的消費(fèi)者們是如何既花得少，又買的好呢？問到這個(gè)問題，25歲的黃奕有些得意地表示。“比如買衣服，我會(huì)在各種平臺(tái)上搜，根據(jù)發(fā)貨地、布料、自己下判斷。這樣下來，我有自己的經(jīng)驗(yàn)。可能一般要花156塊買這個(gè)衣服，我會(huì)只需要花78塊，因?yàn)槲夷苷业劫|(zhì)感和觸感都差不多，甚至更厚一些，質(zhì)量更好的。”當(dāng)總能比別人買得更好卻花錢更少時(shí)，她找到了消費(fèi)的樂趣所在。買之后，她還會(huì)進(jìn)行復(fù)盤和反思，這件該不該買，下次怎樣才能買得更好。
而石柳提供的是另一個(gè)視角。首先在購買前，她便會(huì)檢查自己的購物清單，進(jìn)行排列，將真正需要的選取出來，最后極簡(jiǎn)到無法刪除為止。當(dāng)她確定了想要的，便會(huì)把市面上許多產(chǎn)品都加入到購物車，進(jìn)行對(duì)比，選中性價(jià)比最好的產(chǎn)品。最后，如果不是急用物品，她會(huì)特意等到大優(yōu)惠時(shí)間段，如雙十一、六一八再下手。這樣既買的少，也買的好。
值得關(guān)注的是，在理性消費(fèi)之余，張華、于亞杰和黃奕都很注重商品給自己帶來的情緒價(jià)值。黃奕調(diào)侃說，她好像是一邊節(jié)約，一邊亂花錢。比如心情不好的時(shí)候，她可能就會(huì)下單買一堆東西，比如小零食，來犒勞自己，讓自己心情好一些。于亞杰則喜歡買一堆幾塊錢的首飾放在家里，有些會(huì)戴，有些干脆吃灰，花了小錢，但心情開心。而記者詢問張華為什么要買某一品牌的健康手表而不是別的時(shí)，張華給了個(gè)好玩的回答。她認(rèn)真地說，別的手表長得奇形怪狀，她沒辦法忍受戴在自己手腕上。而她鐘愛的那款健康手表，風(fēng)格簡(jiǎn)約，戴在手腕上一看，就能帶給她情緒上的極大愉悅。
實(shí)際上，對(duì)價(jià)格和品質(zhì)的并重，對(duì)情緒價(jià)值的關(guān)注，也呈現(xiàn)出了作為年輕人消費(fèi)狀態(tài)的另一面。根據(jù)網(wǎng)易數(shù)讀聯(lián)合環(huán)球人物發(fā)布的《2023年中國人消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》顯示，19至29歲的調(diào)查對(duì)象中，有35.9%認(rèn)為自己是精打細(xì)算型，關(guān)注產(chǎn)品真實(shí)價(jià)格和品質(zhì)。而在《2024年輕人消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查》里，則顯示除了物質(zhì)上的獲得感，年輕人也希望獲得心理滿足。調(diào)查顯示，近三成受訪年輕人會(huì)因?yàn)榍榫w價(jià)值療愈身心而進(jìn)行消費(fèi)。
年輕人們的消費(fèi)觀念變化，該如何看待這一點(diǎn)？對(duì)于年輕人情緒價(jià)值與理性消費(fèi)并重的一面，又該如何看待，又有什么建議？抱著這些疑問，記者又對(duì)華東師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)部的副教授黨寧進(jìn)行了采訪。
問題：在貝殼財(cái)經(jīng)7月發(fā)布的《2024年輕人消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查》里，許多年輕人被認(rèn)為消費(fèi)更加精打細(xì)算、審慎精明，您認(rèn)為是什么讓越來越多的年輕人走向如此，有什么因素在影響嗎？
黨寧：首先是社會(huì)觀念和消費(fèi)觀念的變化。當(dāng)前社會(huì)對(duì)于消費(fèi)的態(tài)度正在發(fā)生變化，特別是Z世代，越來越多的年輕人追求簡(jiǎn)單、實(shí)用和可持續(xù)的生活方式，關(guān)注環(huán)保和社會(huì)責(zé)任。年輕人的消費(fèi)觀念也逐漸從“炫耀型消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值型消費(fèi)”，他們更傾向于購買那些能帶來實(shí)際價(jià)值和長期利益的產(chǎn)品，而不是僅僅為了展示身份或地位，也不容易被品牌廣告或短期促銷活動(dòng)輕易影響。這種觀念推動(dòng)他們?cè)谙M(fèi)上更加理智。
其次是數(shù)字技術(shù)依賴與信息多元的影響。Z世代是真正意義上的數(shù)字原住民，更擅長使用各種數(shù)字工具和技術(shù)，例如比價(jià)網(wǎng)站、產(chǎn)品測(cè)評(píng)平臺(tái)、社交媒體等，能夠更輕松便捷地獲取產(chǎn)品和服務(wù)信息、價(jià)格對(duì)比和用戶評(píng)價(jià)。這種技術(shù)依賴使他們有可能在瞬息萬變的市場(chǎng)中保持信息優(yōu)勢(shì)。同時(shí)他們會(huì)深入研究產(chǎn)品的功能、價(jià)格、用戶評(píng)價(jià)、專家評(píng)測(cè)等多方面內(nèi)容，以確保自己的消費(fèi)決策是基于充分的信息和理性的判斷，在購物時(shí)能做出更加明智的決策，避免沖動(dòng)消費(fèi)。
最后，是經(jīng)濟(jì)壓力和不確定感增大。一方面許多年輕人面臨生活成本的顯著上升，包括對(duì)自身的投資和日常開銷等。另一方面是對(duì)未來的不確定感，Z世代經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定、環(huán)境問題和全球健康危機(jī)等一系列挑戰(zhàn)，這使得他們?cè)谙M(fèi)上變得更加謹(jǐn)慎。這種經(jīng)濟(jì)壓力和不確定感使他們消費(fèi)更理智，以更好地管理自己的財(cái)務(wù)。
問題：這群年輕的消費(fèi)者雖然精打細(xì)算，和低價(jià)主義者不同是，他們非常注重商品品質(zhì)，關(guān)注性價(jià)比，同時(shí)又有注重情緒價(jià)值消費(fèi)的傾向性，您覺得為什么他們會(huì)展現(xiàn)出這樣一種特質(zhì)，您怎么評(píng)價(jià)？
黨寧：Z世代對(duì)“價(jià)值”有更高的要求。這種價(jià)值實(shí)際是對(duì)商品價(jià)值（包括功能使用價(jià)值和情緒體驗(yàn)價(jià)值）的一種感知，而不僅僅是對(duì)價(jià)格的關(guān)注。因此年輕消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注商品是否具有高價(jià)值感，一方面重視商品質(zhì)量，因?yàn)樗麄円庾R(shí)到高品質(zhì)產(chǎn)品往往能提供更長久的使用價(jià)值，可以減少頻繁更換帶來的替換成本和焦慮成本，避免浪費(fèi)。
另一方面，追求理性與情感的平衡，除了實(shí)用性和性價(jià)比，也重視商品帶來的情感滿足。這種平衡體現(xiàn)了他們?cè)诶硇詻Q策與情感體驗(yàn)之間的智慧，以及對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)更深層次的需求。不盲目追求低價(jià)，而是追求性價(jià)比高的產(chǎn)品，同時(shí)也注重產(chǎn)品能帶來的情緒價(jià)值，比如品牌故事、設(shè)計(jì)美感等。此外，年輕人希望通過消費(fèi)獲得更多的情感滿足，如享受獨(dú)特的購物體驗(yàn)、感受品牌的文化和理念。這種情緒價(jià)值的追求使得他們?cè)谶x擇商品時(shí)不僅關(guān)注實(shí)用性，還重視其帶來的愉悅和自我表達(dá)。
總體來看，這種特質(zhì)表現(xiàn)出年輕消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)條件有限的背景下，既有理性的消費(fèi)觀念，又不舍得放棄高質(zhì)量和情感滿足的追求。這是一種理智與情感的結(jié)合，也反映了他們?cè)诿鎸?duì)消費(fèi)選擇時(shí)的一種平衡和成熟的心理。
問題：就您個(gè)人而言，您會(huì)對(duì)年輕的消費(fèi)者們提出什么建議？
黨寧：首先，保持批判性思維，鑒別信息的可靠性。在獲取產(chǎn)品或服務(wù)信息時(shí)，注意識(shí)別信息的真實(shí)性和準(zhǔn)確性。盡量依賴權(quán)威的評(píng)測(cè)平臺(tái)、專家意見和用戶真實(shí)廣泛的反饋；即使面對(duì)看似權(quán)威的信息，也要保持懷疑和批判的態(tài)度，避免被大數(shù)據(jù)軟廣告和非獨(dú)立評(píng)價(jià)誤導(dǎo)。
第二，善用科技工具。積極利用比價(jià)工具、價(jià)格追蹤應(yīng)用和折扣提醒服務(wù)，確保在購物時(shí)獲得最優(yōu)惠的價(jià)格。此外，利用AI推薦系統(tǒng)或個(gè)性化定制服務(wù)，以獲得更符合需求的產(chǎn)品建議。
第三，重視非貨幣價(jià)值的作用，培養(yǎng)可持續(xù)消費(fèi)習(xí)慣。在決策過程中，優(yōu)先選擇環(huán)保、可持續(xù)的產(chǎn)品和服務(wù)。支持具有社會(huì)責(zé)任感的品牌，不僅能獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，還能為環(huán)境保護(hù)和社會(huì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。
第四，積極反饋與評(píng)價(jià)。使用過產(chǎn)品或服務(wù)后，積極在平臺(tái)上留下真實(shí)的反饋和評(píng)價(jià)。這不僅幫助其他消費(fèi)者做出更好的決策，也促使商家提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，從長遠(yuǎn)上進(jìn)一步優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)和決策質(zhì)量。
閱讀原文
記者丨林千惠
來源丨青春上海
編輯丨王藍(lán)萱
編審丨郭文君
