近來，五五購物節、鄰里生活節、中國品牌日、上海咖啡文化周等活動輪番上場，讓廣大上海市民見識到了眾多本土品牌的實力和感召力。
當前，我國消費仍處于提振信心、恢復活力的過程中。深感于ChatGPT等新技術即將改變世界的態勢，商業界對“科技將變革商業未來”的討論一輪接著一輪。中國品牌如何走出一條自己的路？華東師范大學教授、上海國際首席技術官學院執行院長、國家品牌戰略研究中心主任何佳訊受邀分享他的思考。
國家電力投資集團有限公司攜“國和一號”亮相2023年中國品牌日活動，展示“國之重器”的精神內核
科技創新在企業品牌戰略中的地位將不斷提升
解放周一：您最近以“科技創新進步造就下一代品牌”為題，回首了中國品牌在過去一年的進步。“科技創新進步造就下一代品牌”是有感而發嗎？還是說，有一些案例或者現象觸發了您的思考？
何佳訊：從2021年開始，我受中國高等院校市場學研究會邀請，每年會寫一篇文章，從國家、企業與企業家、品牌科學理論研究等視域展開闡述，提煉中國品牌的年度“進步”。今年5月10日是第七個中國品牌日，我借此機會回顧、總結了中國品牌在過去一年的表現。如果要用一句話概括中國品牌在過去一年的進步的話，我認為是“科技創新進步造就下一代品牌”。如果要選擇一組核心關鍵詞加以提煉的話，我會選擇“國家創新”“高質量發展”“范式轉變”。
解放周一：對于普通民眾來說，品牌意味著更高品質的商品、更豐富多元的商業文化、更具魅力的商業創新。而您選擇的這組詞高屋建瓴。
何佳訊：研究現代品牌發展理論多年，我發現，能夠代表一個國家綜合實力的品牌的發展，一定是和整個國家、社會的發展與進步緊密結合在一起的。可以說，品牌實力是社會發展、經濟發展、文化發展、商業發展等多重綜合實力提升的重要成果。
20世紀中葉以來，德國、美國、日本等國家以“質量振興”戰略扭轉質量劣勢，打造出高聲譽的“德國制造”“美國制造”“日本制造”，其背后正是這些國家綜合國力、科技創新能力的整體提升。今年2月，中共中央、國務院印發了《質量強國建設綱要》。我們完全有理由相信，這份抓住中國品牌發展重大關鍵點的文件，也將在世界范圍吹響打造“中國制造”聲譽的新“號角”。
《質量強國建設綱要》指出，到2025年，中國品牌影響力穩步提升，品牌培育、發展、壯大的促進和支持機制更加健全，品牌建設水平顯著提高，形成一大批質量過硬、優勢明顯的中國品牌。要想實現上述目標，我認為三個最重要的關鍵就是“國家創新”“高質量發展”和“范式轉變”。
先說“國家創新”。要從根本上改變品牌價值結構和核心競爭力，關鍵要看科技創新能否在企業品牌戰略中站穩腳跟。而若要在整個社會層面鼓勵品牌做大做強、強化企業科技創新主體地位，從根本上講，還是和整個國家戰略層面的策動、鼓勵、支持，為企業增強自主創新能力創造更好的制度環境分不開的。
謀求國家整體創新能力的提升至少可以包括以下三個方面——
首先，加強市場體系基礎制度建設，為國家創新能力增強提供環境支撐。
其次，深入實施創新驅動發展戰略，加強創新優惠政策和激勵制度。比如，通過市場化機制激勵企業創新，不斷提高企業研發費用加計扣除比例，將制造業企業、科技型中小企業的上述比例分別從50%、75%提高至100%，并階段性擴大到所有適用行業，促進企業不斷創新研發。
再次，創設支持創新的金融政策工具，引導創業投資等發展，弘揚企業家精神。鼓勵更多企業邁入以全方位創新為核心的品牌建設新階段。
可以預見的是，未來十年，科技創新在我國企業品牌戰略中的地位將發生全局性的改變和躍升。
下一代品牌的立身之本：“高質量發展”“范式轉換”
解放周一：去年8月，國家發展改革委等部門發布的《關于新時代推進品牌建設的指導意見》明確指出，在新一輪科技革命和產業變革深入發展下，我國品牌發展水平與全面建設現代化國家的要求相比仍有差距。如何縮短差距？
何佳訊：縮短差距終究還是要靠高質量發展。這也是我前面所說的提升中國品牌建設水平的第二個關鍵。可以說，下一代品牌的立身之本就是“高質量發展”。
我對現階段品牌建設的“高質量發展”是這樣理解的。第一，它要以創新和滿足人民日益增長的美好生活需求為根本動力，并將兩者很好地結合起來。第二，牢固樹立“質量第一”意識，不僅提升產品質量，還要提升服務質量、成為健康發展的行業產業生態的建設者和助益者。積極對接國際先進的技術、規則、標準、檢驗認證體系，引導品牌國際化。第三，培育產業品牌和區域品牌。以制造業為例，可以培育一批有影響力的“中國制造”卓著品牌、先進制造業集群品牌，構建行業品牌質量標準、認證和追溯體系，推動產業集群品牌質量再上一個臺階。
解放周一：如何理解您所說的提升中國品牌建設水平的第三個關鍵“范式轉變”？
何佳訊：從客觀環境上而言，近年來，逆全球化思潮抬頭，世界范圍內的不確定性有所加劇，近年產生的新的宏觀環境可能要持續一段時間。對于我國企業來說，深度參與全球價值鏈分工、持續獲得全球化紅利，面臨諸多不確定性。這在一定程度上不僅促使企業家，也促使學者們重新認識和思考過往在全球化意識形態下形成的經驗和理論。取而代之的，是基于全球價值鏈的分工模式、貿易體系穩定性的嚴峻挑戰，形成新的全球品牌化范式。
挑戰在于，在“新”的脆弱性下，短期內全球化和非全球化邏輯的優先次序并不是那么確定，需要企業運籌帷幄、靈活應對；在動蕩多變的世界態勢中，我國當前的發展方位已完全不同于前三次工業革命中的情形。在業已開啟的第四次工業革命中，我國企業能否抓住歷史性的發展機遇十分重要。
在這樣的時代大勢下，我認為有兩個變化即將發生或者已經發生。第一個變化是大量傳統企業正在轉型為科技企業。以科技賦能品牌的戰略，即將成為或者已經成為業界共識和重要的實踐方向。
長安汽車和華為、寧德時代合資成立獨立公司，聚合三方在整車研發智造、智能汽車解決方案和智慧能源生態領域的獨特優勢，打造全新的高端情感智能電動汽車阿維塔。
在“科技領先”的核心戰略下，美的集團家居事業群把自己定位為“致力于成為為C端用戶提供最佳體驗的全屋智能家居及服務”的高科技公司，推出高端AI科技品牌COLMO，定位于全屋智能解決方案。
比亞迪秉持“技術為王、創新為本”的發展理念，每年技術研發投入占銷售收入的比重在整個行業位于國內領先、全球前列。環環相扣的技術體系壁壘提升了比亞迪的核心競爭力。借助核心技術和資源整合能力，比亞迪瞄準新能源賽道，2022年其市值已達全球車企第三位。
第二個變化是科技創新進步將推進各個領域的范式轉變，品牌與品牌化的范式也不例外。
目前商學院傳授的品牌管理理論主要源自20世紀歐美市場企業的實踐經驗。相關理論認為，品牌價值與品牌資產基于顧客感知產生，核心目標是為消費者打造產品之外的附加值。這一基本范式（包括邏輯和目標）在大量產品同質化、供需雙方信息不對稱的情形下特別有效。但在AI科技智能時代，科技創新支撐的產品力成為更重要的競爭力，在品牌價值結構中占據越來越核心的地位，這就會倒逼新范式的形成。與此同時，無所不在的社交媒體環境、用戶賦權和開放式創新，更大幅度地降低了信息不對稱，純粹靠既有的品牌附加值來贏得受眾的認可，恐怕是越來越難了。不同于傳統時代的附加值，“科技文化”成為新時代品牌附加值的重要來源。
可以預見的是，在AI科技智能時代，品牌戰略的新范式是以科技創新的力量，形成全新的產品價值和科技文化戰略。我國主流品牌將進入以全方位創新為核心的新征程。隨之改變的，不僅是企業家心中的發展目標和發展戰略，整個品牌的基因、價值取向、價值結構、商業模式都將發生變化。
企業家要為更多“從0到1”提前布局
解放周一：在您看來，中國品牌要在世界舞臺上站高站穩、創造新價值，除了您剛才提到的“三個關鍵”，還需要做好哪些準備？
何佳訊：除了剛才提到的“三個關鍵”，我覺得首先要做好人才儲備。
海爾的高端產品線“卡薩帝”創立至今已有十多年歷史，影響越來越大。在交流中，他們的管理層告訴我，在創業的過程中，他們對“高端品牌是高端的人干出來的”這句話有了很深的感受。我聽了很認同。
“高端品牌”比較好理解。什么叫“高端的人”？我的理解是，對于企業管理者而言，“高端的人”要有高端的能力、先進的認知、高站位和高格局。在科技創新驅動的時代，“高端的人”更要有“創新領導力”。
他們可能本人就是科學家、長期工作在科研一線，又深諳商業運營、發展之道。他們可能本人不是科學家，卻對科技創新十分懂得與熱愛，能將企業家精神與科學家精神完美融合。除了懂得、熱愛，他們可能還十分擅長在公司中塑造創新的氛圍，有能力帶領員工做出更多有價值的創新，使創新成為企業的核心競爭力。具有這樣的“創新領導力”的“高端人士”，是打造真正有影響力的下一代品牌十分需要的。這需要企業善做伯樂、潛心培養，更需要國家戰略層面上的教育、科技、人才協同發展，持續為企業、為社會輸送具有創新能力的人才。
說了人才儲備，再說科技儲備。以往，我們很多企業比較關注面向應用的技術開發。這本沒有錯。但現在科技創新更新迭代的周期越來越短，如果只關注應用層面的技術開發，很容易一不小心就被超越甚至淘汰。這方面，美的集團的“科技領先戰略”值得借鑒。一方面，他們在技術研發上有“儲備一代、開發一代、應用一代”的整體布局。另一方面，他們較早意識到技術研究的重要性，加大了基礎性的研究力量。基礎研究的積累厚實，未來的技術開發和技術應用才能夠有更大的后勁。最近，美的集團創始人何享健先生個人出資30億元，成立“何享健科學基金”，重在推動原創性、前沿性的基礎研究，彰顯改革開放后第一代企業家的遠見。
而今，我們國家科技創新領域一個最大的挑戰，就是如何實現更多的“從0到1”。重視為“從0到1”提前布局的科技企業越來越多，也是這個道理。誠然，“從1到99”是逐步的迭代、量變的過程，但如果沒有“從0到1”的基礎研究，很難獲得真正意義上的突破性成果。有科技創新策源能力的科技型企業才有可能為新時代貢獻卓越價值，走得更穩、更遠。
中國品牌要在世界舞臺上站高站穩、創造新價值，注定是一項需要久久為功的過程。在“雙循環”的基本格局下，我們的品牌更不能輕易懈怠。除了不斷提升自身實力，對“如何成為能夠代表中國的國家級品牌”“如何成為產品優秀、品牌卓越、創新領先、治理現代的世界一流企業”“如何走向全球，為世界文明作出更大貢獻”這樣的長遠課題，都要勤加思考。
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記者丨柳森
來源丨解放日報
編輯丨趙一航
編審丨戴琪
