經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，春節(jié)假期8天全國國內(nèi)旅游出游4.74億人次，同比增長34.3%，按可比口徑較2019年同期增長19.0%；國內(nèi)游客出游總花費(fèi)6326.87億元，同比增長47.3%，按可比口徑較2019年同期增長7.7%。
伴隨著消費(fèi)需求的不斷釋放和升級，旅游成為公眾休閑娛樂的首選項(xiàng)。2023年，淄博和哈爾濱等旅游目的火爆出圈，標(biāo)志著“旅游熱”強(qiáng)勢回歸。
為探究“疫情記憶”對消費(fèi)者旅游需求的影響，華東師范大學(xué)商業(yè)分析課題組基于社會(huì)化問答平臺(tái)“知乎”的旅游相關(guān)數(shù)據(jù)，借助LDA主題分類模型和顯露模式挖掘工具，分析了新冠疫情前后用戶旅游需求及其演化。
疫情前后，消費(fèi)者旅游需求轉(zhuǎn)變
淄博、哈爾濱兩座城市的火爆出圈，證實(shí)了疫情之后中國旅游業(yè)的復(fù)蘇，消費(fèi)者被抑制的消費(fèi)需求終于得到了釋放。
顯露模式挖掘（Emerging Patterns Mining）也稱新興模式挖掘或涌現(xiàn)模式挖掘，具有良好的分類性能，其目的在于找出兩個(gè)數(shù)據(jù)集之間存在明顯差異的數(shù)據(jù)項(xiàng)，對比判斷其屬于上升還是下降趨勢。上升顯露模式代表某項(xiàng)需求在兩個(gè)時(shí)間段內(nèi)被提及的頻次上升，越來越受到關(guān)注，下降顯露模式則表明該需求在近期受到的關(guān)注有所減少。
收集知乎平臺(tái)“旅游攻略”話題下“精華”欄目的所有用戶回答數(shù)據(jù)，以2019-2020年為分界線，將數(shù)據(jù)劃分為“新冠疫情暴發(fā)前”和“新冠疫情暴發(fā)后”兩個(gè)數(shù)據(jù)集，借助LDA主題分類模型提取、歸納兩個(gè)數(shù)據(jù)集的數(shù)據(jù)主題并統(tǒng)計(jì)各主題數(shù)量，發(fā)現(xiàn)在新冠疫情暴發(fā)后，地方文化、出行建議和景點(diǎn)推薦三個(gè)主題的關(guān)注度從發(fā)文數(shù)量到占比均有所下降，其中出行建議和景點(diǎn)推薦兩個(gè)主題的占比下降幅度較大，同時(shí)旅行意義主題的關(guān)注度占比有較大幅度提升。說明在疫情暴發(fā)之后，用戶們對于旅行的需求關(guān)注從單純的享受旅行更多轉(zhuǎn)向了精神富足。能夠正常出行陪伴家人、再次到記憶深刻的目的地游玩、尋求機(jī)會(huì)，從繁重的工作中解放出來等都成為用戶們關(guān)注的對象。探究旅行對于個(gè)人精神層面的價(jià)值供給成為該階段的重要部分。
圖1 各主題占比分布圖
進(jìn)一步對數(shù)據(jù)集進(jìn)行顯露模式挖掘，發(fā)現(xiàn)2017-2019年段的顯露模式集中在社交方面，說明在疫情之前，針對旅游出行的社交需求（情感需求），人們除了欣賞美景，越來越重視陪伴家人和朋友一起出門游玩的過程，同時(shí)，記錄旅途中美好時(shí)光相互分享也可以滿足自身的社交需求。
表1 2017-2019年段顯露模式識別結(jié)果
表2 2020-2022年段顯露模式識別結(jié)果
而后一時(shí)間段的顯露模式識別結(jié)果大不相同。“簽證”和“衛(wèi)生”開始成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。結(jié)合時(shí)事新聞可知，2020-2021年，越來越多的國家開始限制境外人員輸入，可以解釋“簽證”的關(guān)注度上升明顯的原因，這也在側(cè)面說明國內(nèi)用戶對于跨境旅行的需求較大。“衛(wèi)生”一詞則解釋了這個(gè)時(shí)間段內(nèi)用戶對于旅游出行的安全需求。旅游作為一項(xiàng)重要的人口流動(dòng)活動(dòng)，順理成章成為病毒傳播的重要途徑。旅游產(chǎn)品的衛(wèi)生狀況、旅游目的地的防疫措施、個(gè)人在旅途中的衛(wèi)生防護(hù)等都成為該時(shí)期安全需求的一個(gè)重要方面。
綜合而言，在新冠疫情暴發(fā)之前，人們更多關(guān)注在旅行環(huán)節(jié)的社交需求，體現(xiàn)在對游伴選擇、美景分享等方面。這個(gè)時(shí)期的旅行，對于用戶而言就是陪伴家人、與朋友交流分享旅途，享受一起出行帶來的社交樂趣。
而疫情暴發(fā)之后，是否能順利出行、旅游出行各環(huán)節(jié)是否衛(wèi)生安全、旅程能否順利結(jié)束的不確定性和出行方式、目的地選擇等因素都在安全需求、自我實(shí)現(xiàn)需求等維度影響用戶的出行計(jì)劃。社會(huì)環(huán)境的特殊性與消費(fèi)者旅游需求的轉(zhuǎn)變，促使我國社會(huì)的旅游出行特點(diǎn)從傳統(tǒng)的“長距低頻”逐漸轉(zhuǎn)向“短距高頻”，周邊游、自駕游、特種兵旅游等形式獲得消費(fèi)者青睞。
爆火背后，是城市與游客的共情
消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變，淄博和哈爾濱又是如何接住此次突如其來的流量的呢？兩者爆火的背后，是城市與消費(fèi)者認(rèn)知的同頻與契合，是本地人與外地游客的共情。
不少游客在到達(dá)淄博和哈爾濱后，發(fā)覺這座城市吸引人的不僅是燒烤體驗(yàn)和冰雪體驗(yàn)，更在于本地生活呈現(xiàn)出的煙火氣和人情味。自然，這是當(dāng)?shù)卣c普通群眾合力的結(jié)果。淄博政府頒布“清北在校生五一淄博免費(fèi)游”政策，號召高校學(xué)子前往淄博旅游，除車票外一切費(fèi)用由政府承擔(dān)，試圖為城市發(fā)展吸引更多人才；淄博市民自發(fā)不去吃燒烤，有人給排隊(duì)等位的游客發(fā)放礦泉水，有人給外地牌照的車輛讓出停車位，還會(huì)有人帶著強(qiáng)烈的集體榮譽(yù)感在下班后沿路撿垃圾，一切都是為了帶給每一位“進(jìn)淄趕烤”的游客最高程度的體驗(yàn)感和便捷度。
哈爾濱政府發(fā)布倡議書，號召廣大商家提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，恪守誠信之道，維護(hù)市場價(jià)格秩序，加大客房價(jià)格、食品安全、消防安全、社會(huì)治安、服務(wù)質(zhì)量等方面的監(jiān)管力度，切實(shí)保護(hù)廣大游客的合法權(quán)益；部分酒店同步推出了延長早餐時(shí)間，贈(zèng)送凍梨、粘豆包等哈爾濱特色食品，房間配備地方小吃，增加大堂禮賓員，提供伴手禮、御寒產(chǎn)品等多項(xiàng)服務(wù)。哈爾濱市民更是編出“不下館子不洗澡，不開破車滿街跑，要有游客來問好，還給免費(fèi)當(dāng)向?qū)А钡娜の俄樋诹铮罅咳罕娮园l(fā)走上街頭提供無償服務(wù)，私家車司機(jī)主動(dòng)在景區(qū)周邊接送游客，志愿者為游客準(zhǔn)備暖心姜糖水，極大地彰顯了本地人的大格局。
從市政府到普通群眾，每個(gè)人都不約而同地以“主題樂園式”的運(yùn)營思路開啟城市文旅環(huán)境的優(yōu)化工作，把外地游客的開心視作當(dāng)下第一要?jiǎng)?wù)，盡一切可能滿足游客提出的需求，打心眼里將游客作為自家的客人來招待。想游客之所想，做游客之所需，這樣有細(xì)節(jié)、有溫度的本地服務(wù)，滲透到街頭巷尾的生活氣息，讓游客在目的地找到了自己生活中缺失的那部分煙火氣與人情味，真正做到了站在游客的視角重新定義旅游業(yè)。
競相入局，促進(jìn)文旅消費(fèi)有可行之策
國內(nèi)旅游持續(xù)火熱，各地網(wǎng)友紛紛喊話自己家鄉(xiāng)的文旅局“卷起來”。1月11日，山東文旅首發(fā)“我姓東，大山東”的喊麥視頻，迅速霸榜熱點(diǎn)，隨后，全國各地競相加入戰(zhàn)局，100多個(gè)城市的《我姓X》喊麥視頻在短時(shí)間內(nèi)席卷各大平臺(tái)。土嗨的文案搭配魔性的配音，不少城市已經(jīng)憑借這種魔音繞耳的形式在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)打開了自己的知名度。熱度有了，又該如何抓住機(jī)會(huì)發(fā)展并促進(jìn)文旅消費(fèi)呢？
打造城市IP、制作城市名片，是當(dāng)前最佳切入點(diǎn)。各級城市通過挖掘自身資源稟賦，有選擇地打造文旅配套設(shè)施，將城市文化符號化、形象化，打造出一張具有獨(dú)特性和辨識度的城市名片，充分提升自身知名度和影響力。在具體措施上，可以包括以下幾部分：
首先，了解城市特色，挖掘IP支撐點(diǎn)。找到一座城市的獨(dú)特之處是打造城市名片的第一步。應(yīng)保持開放的心態(tài)，積極探索和了解城市的各個(gè)方面，通過傳統(tǒng)習(xí)俗、歷史事件、文化遺產(chǎn)等了解城市的歷史和文化，通過地理位置、自然景觀等了解城市的環(huán)境特征，通過考察主要產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)了解城市的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)分布，通過城市規(guī)劃項(xiàng)目和發(fā)展計(jì)劃等發(fā)掘城市在技術(shù)創(chuàng)新、可持續(xù)發(fā)展、智慧城市等方面的特色，最終發(fā)掘出城市獨(dú)特而有吸引力的要素。
其次，建立品牌故事，打造標(biāo)志性形象。結(jié)合城市特色，制定一個(gè)有吸引力的品牌故事，將城市的特色元素、歷史傳承和文化特點(diǎn)融入其中，并設(shè)計(jì)一個(gè)獨(dú)特而具有辨識度的標(biāo)志性形象，在旅游市場上產(chǎn)生記憶點(diǎn)。當(dāng)一座城市的品牌故事和標(biāo)志性形象能夠與消費(fèi)者認(rèn)知達(dá)到同頻和共情時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生探索該城市的興趣和愿望，旅游活動(dòng)隨之發(fā)生。
再次，打造特色活動(dòng)和節(jié)慶，提供獨(dú)特旅游體驗(yàn)。例如哈爾濱的冰雪節(jié)和淄博的燒烤節(jié)，開設(shè)能夠展示城市文化、藝術(shù)、飲食、體育等方面的特色活動(dòng)，打造特色美食之旅、特色手工藝制作之旅等體驗(yàn)活動(dòng)，吸引游客和媒體的關(guān)注，幫助游客深入了解城市的文化和特色，增加他們的滿意度和回頭率，擴(kuò)大城市的知名度和影響力。
最后，加強(qiáng)品牌推廣，擴(kuò)大宣傳力度。信息爆炸的時(shí)代，能夠被消費(fèi)者關(guān)注和記憶的信息往往發(fā)生于兩種情況：當(dāng)發(fā)布者是權(quán)威人士或關(guān)鍵意見領(lǐng)袖時(shí)，或當(dāng)信息內(nèi)容不斷被重復(fù)時(shí)。因此，各城市可以在社交媒體平臺(tái)上展示城市美景、文化活動(dòng)和特色產(chǎn)品，與自媒體達(dá)人建立合作推廣關(guān)系，在城市特色活動(dòng)和節(jié)慶舉辦期間分享城市旅游體驗(yàn)和活動(dòng)體驗(yàn)，在粉絲群體中產(chǎn)生影響。此外，還可以發(fā)動(dòng)本地群眾進(jìn)行城市文化宣傳，當(dāng)相似的內(nèi)容在社交媒體平臺(tái)傳播、產(chǎn)生熱度時(shí)，外地消費(fèi)者就會(huì)在不知不覺間被該城市的旅游信息包圍，其認(rèn)知也會(huì)受到潛移默化的影響，極大提升了前往該地旅游的可能性。
需要注意的是，一座城市的城市IP可能具有季節(jié)性特征，正如天氣轉(zhuǎn)涼后吃燒烤的人數(shù)下降，燒烤淡季和旅游淡季的疊加導(dǎo)致淄博如今的熱度已經(jīng)大不如前。因此，如何應(yīng)對旺季時(shí)資源相對短缺、淡季時(shí)資源相對過剩的失衡問題，才是對城市文旅行業(yè)真正的考驗(yàn)。文旅消費(fèi)并不是突降熱度時(shí)的一錘子買賣，從業(yè)者不能為了短期利益盲目入局，提升城市公共服務(wù)水平，促進(jìn)酒店、餐飲、文化藝術(shù)、零售等周邊產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化和升級，補(bǔ)齊服務(wù)短板，才能擁有為消費(fèi)者持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的底氣，城市形象和城市魅力才會(huì)隨之保持。
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作者丨許鑫 葉佳慧 馬元茜（華東師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，上海高校智庫主任；浙江義烏青巖書院教師；華東師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院碩士研究生）
來源丨澎湃新聞
編輯丨王藍(lán)萱
編審丨戴琪
