以“共性話語背景下的個性彰顯”為核心策略，將官方話語、學術話語、大眾話語、國際話語相結合，講好中華文明美美與共、開放包容的故事，講好中華民族勇毅前行、逐夢圓夢的故事，講好中國共產黨守正創新、胸懷天下的故事，講好新時代中國踔厲奮發、自信自強的故事
新時代新征程上，宣傳思想文化工作面臨新形勢新任務。推動文化繁榮、建設文化強國、建設中華民族現代文明，需要加強國際傳播能力建設，不斷提升國家文化軟實力和中華文化影響力。
加強國際傳播能力建設，有四個構成要素值得深入探討：一是內容，要有吸引力，這是基礎；二是傳播，傳播渠道與方式要與時俱進，這是關鍵；三是認同，這是預期結果；四是實踐，要潤物無聲地加強國際傳播能力建設，實現文明吸引、感召與影響，這是最高目標。
新時代以來，我們的國際傳播能力建設取得積極進展。但與西方發達國家尤其是美英法等歐美國家相比，還存在不小的差距。
比如，國際傳播內容比較單一、零碎，貼合性不強，沒能持續抓住國際受眾的注意力，難以引導國際輿論的議題設置走向；頂層設計與戰略布局尚未形成錯落有致、千帆競發的格局，具體傳播渠道與手段有待拓展；對時代大勢和傳播心理研究不夠，對數字化時代傳播形式運用不夠嫻熟。
在這方面，發達國家有不少地方值得學習借鑒。一般認為，美國的大眾文化產業主要由高科技產業、娛樂產業和媒介產業三部分組成。相應地，大眾文化產品對應著高科技產品、影視音樂、快餐、飲品、媒介文化產品等，如微軟、蘋果、麥當勞、肯德基、好萊塢等，“突破宗教、民族和國家的堅強壁壘”，幾乎滲透到世界的各個角落。
對此，我們要保持清醒的認識，既要堅定文化自信、秉持開放包容、堅持守正創新，也要看到差距，學習他人的長處，切實提高自己運用大眾文化加強國際傳播能力建設以及增強中華文明傳播力、影響力的意識與能力。
講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強國際傳播能力建設的重要任務。新時代新征程上，應以“共性話語背景下的個性彰顯”為核心策略，對內深化體制改革，大力發展文化產業，加強內容建設，弘揚中國精神，傳播中國價值，凝聚中國力量；對外構建戰略傳播體系，遵循傳播規律，豐富傳播路徑，創新傳播形式，精研傳播話語，通過融通中外的新概念、新話語提升中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力。
一方面，要站穩中國立場，緊緊圍繞中華文明的核心思想文化進行戰略布局，切忌零碎、散亂；要面向世界，重點講好中國式現代化的精彩故事。
比如，打好話語的組合拳，將官方話語、學術話語、大眾話語、國際話語相結合，講好中華文明美美與共、開放包容的故事，講好中華民族勇毅前行、逐夢圓夢的故事，講好中國共產黨守正創新、胸懷天下的故事，講好新時代的中國踔厲奮發、自信自強的故事。
在文化形象塑造上，有必要在構建融通中外的新形象上下功夫。舉個例子，因為“龍”在中西文化中具有顯著差異，完全可以適度減少生搬硬套，以減少誤讀。2022年北京冬季奧運會吉祥物“冰墩墩”，將熊貓形象與富有超能量的冰晶外殼相結合，整體形象酷似航天員，象征著強壯的身體、堅忍的意志和鼓舞人心的體育精神。在共性的冬奧文化背景下，生動彰顯了中國文化的獨特魅力，在潛移默化中提升了中國文化的軟實力。
另一方面，要加強頂層設計與戰略布局，構建立體多層的傳播體系。在傳統主流傳播渠道的基礎上，應精心打造更為巧妙的傳播形式。
基于人民群眾的真實需求，充分發揮優秀設計團隊和加工企業的工匠精神，推出富有文化內涵與競爭力的產品。在這方面，“故宮文創”交出了自己的答卷。故宮博物院作為一座年接待觀眾數量達千萬級的博物館，陸續推出故宮護照、故宮貓擺件、故宮口紅、故宮金箔手工皂、朝珠耳機、御批碗、御批扇等文創產品，成為中國對內展示文化底蘊、對外進行文化傳播的名片。
值得推崇的傳播方式，既有原生態的直播，如野生亞洲象散步式遷徙，又可推出頗具中國智慧的交流式傳播，如中國的教育文化。在這方面，上海的基礎教育尤其是數學教育可以更有作為。英國教育部門一度將上海數學教師的教學方法總結為“掌握數學模式”并在英國國內推廣，還向本國千所學校推薦使用上海一年級至六年級的數學教材。
另外，有必要增強對發展中國家民眾的感召、影響與認同。研究表明，較之于發達國家，發展中國家受眾對中國文化軟實力評價更高；在美受訪者的中國文化軟實力評價顯著低于在華受訪者。這表明，加強國際傳播能力建設，可針對目標國家、區域的特定受眾有所細分。
比如，從友好的國家、地區和人群開始精耕細作，不斷鞏固和擴大傳統優勢，讓相關國家、地區的民眾成為中國文化的“鐵粉”；對于“洼地”要具體分析，深挖背后癥結，找到突破點，化整為零，散點開花，運用價值與市場的力量精心培育數以萬計的“點”。他們既是個體，又是團體；既獨立行動，又相互聯系。“他們頭腦中深深地印著的甜蜜而苦澀的孤獨感促使他們為了公益而行動”，促使他們團結在一起。
“接觸點”原本是一個整合營銷領域的概念，指品牌與消費者之間產生信息接觸的地方。文化傳播中的“接觸點”管理，要求重視一個個能讓人感受到中國文化的機會。這里的“點”不僅指人，如外事接待員、赴外留學生、游客等，也指物，即在日常生活中使用頻繁的、具有文化內涵的日用消耗品。
新形勢下，要在“關鍵接觸點”展開花樣攻勢，關鍵是生產出豐富的、具有創意價值的日用性消耗品，如衣帽、鞋襪、美食、碗筷、杯盤、傘扇、包袋等。要讓海內外民眾看得怦然心動、帶得慷慨暢快、用得愉悅自在、想得情難自抑，讓人在無處不在的使用中體悟中國文化不是封存在歷史記憶中的古董，可觀而不可用，而是活的、美的，是觸手可及的。
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作者丨馬玉文 沈丁立（華東師范大學教師教育學院；復旦大學國際問題研究院）
來源丨解放日報
編輯丨王藍萱
編審丨戴琪
