【核心觀點】
◆春節(jié)檔“開門紅”，是對上海近年來的電影產業(yè)發(fā)展策略的一次正向反饋，充分體現(xiàn)了上海電影產業(yè)的特點和投資價值，充分體現(xiàn)了上海電影文化產業(yè)建設的成果和上海作為全國票倉的經(jīng)濟優(yōu)勢。
◆系列惠民舉措、優(yōu)質電影內容供給、宣發(fā)多渠道精準營銷等推動了文化消費市場的復蘇，并帶動影院周邊人流消費提升。
◆未來上海影視產業(yè)發(fā)展的七個著力點：打造高品質影視文化產業(yè)集群；培育強大國際競爭力文化企業(yè)集團；建立積極有效的影視產業(yè)聯(lián)盟；持續(xù)打造“科技影都”；挖掘“文創(chuàng)”富礦；創(chuàng)新營銷模式；完善電影創(chuàng)造扶持政策。
據(jù)國家電影局統(tǒng)計，2023年春節(jié)檔（1月21日至1月27日）電影票房為67.58億元，同比增長11.89%，掀起電影市場復蘇第一波熱潮。上海電影市場拿下票房、場次、人次三項全國城市第一，其中“上海出品”的兩部影片《無名》和《交換人生》累計貢獻票房近8億元。上海電影市場的強力復蘇，極大提升了上海電影行業(yè)信心，反映出近年來上海出臺的各項政策推動電影文化產業(yè)發(fā)展，上海電影的原創(chuàng)能力提升，本土文化表達方式更加多樣化，上海電影產業(yè)發(fā)展正邁向新的“黃金年代”。
電影產業(yè)發(fā)展策略獲得正向反饋，“全國票倉”優(yōu)勢明顯
上海電影產業(yè)春節(jié)檔“開門紅”，除了眾所周知的疫情過后觀眾對文化消費娛樂需求格外高漲、優(yōu)質的影片內容成為吸引觀眾的核心驅動力之外，還是對上海近年來的電影產業(yè)發(fā)展策略的一次正向反饋，充分體現(xiàn)了上海電影產業(yè)的特點和投資價值。
一是上海電影文化產業(yè)建設成果顯著。近年來上海先后出臺多項政策舉措，提升上海電影核心競爭力和國際影響力，完善現(xiàn)代上海電影工業(yè)體系。在“政策洼地”效應的影響下，有效地增強了本土電影企業(yè)的粘性，也吸引了一批優(yōu)質電影制作、發(fā)行、服務主體來滬發(fā)展。上海電影公司數(shù)量呈現(xiàn)逐年增長的良好態(tài)勢，基礎設施方面影院、銀幕數(shù)量位居全國第一，上海出品的電影數(shù)量和類型均逐年提升。上海影視產業(yè)的“十四五”中明確指出，未來將圍繞“3+1”發(fā)展方略，以“線上線下融合發(fā)展、文創(chuàng)科創(chuàng)驅動發(fā)展、投資融資加快發(fā)展及制度創(chuàng)新保障發(fā)展”的核心理念，上海電影以銳意進取的姿態(tài)不斷探索中國電影產業(yè)未來發(fā)展的方向。
二是上海作為全國票倉的經(jīng)濟優(yōu)勢明顯。上海作為中國最重要的電影票倉，貢獻了全國第一的票房，為此次春節(jié)檔強力復蘇發(fā)揮了中流砥柱的力量。除了總票房十分可觀之外，上海今年也突破了以往的邊際效應，往年從初一到初六，日票房會呈現(xiàn)較大幅度逐日下降的趨勢，而今年呈現(xiàn)出一條4000萬元以上的平穩(wěn)橫線。伴隨著電影產業(yè)的復蘇，與2019年疫情前同期相比，上海萬達院線、百麗宮院線的文創(chuàng)等賣品銷售額恢復到117%，聯(lián)合院線、大光明院線恢復到90%，成為支撐影院生存的重要來源，充足的場次和人次也極大帶動了周邊商廈、餐飲服務行業(yè)的消費人流。
三是上海推出系列惠民舉措營造優(yōu)質觀影體驗。春節(jié)期間上海文化消費市場呈現(xiàn)出以影院為中心的格局，推動著文化消費市場的復蘇，并帶動影院周邊人流消費提升。一方面在春節(jié)檔期間舉辦“上海觀影惠民季”活動，為觀眾提供每張票立減20元優(yōu)惠；另一方面通過行業(yè)協(xié)會引導上海影院主動降低市場票價，通過增加場次、犧牲部分票房、讓利給觀眾來吸引人流。在大片較多、成本上升且影片時長較長的情況下，上海今年的平均票價為67元，低于去年的70元。優(yōu)質影片供應充足、電影票價下降等多重利好共同推動形成了上海春節(jié)觀影熱潮，春節(jié)檔期間上海全市影院共放映場次7.53萬場，有388萬人次的觀眾觀影，顯示出上海影院巨大的服務市場和觀眾的能力。
四是春節(jié)檔電影優(yōu)質的內容供給提供多樣化選擇。春節(jié)檔7部影片既有契合春節(jié)檔合家歡觀影需求的喜劇、動畫類型，同時涵蓋懸疑、科幻、諜戰(zhàn)、歷史等更多元題材元素，充分滿足觀眾的細分觀影需求。觀影偏好方面，上海地區(qū)的票房冠軍由《流浪地球2》占據(jù)，顯示上海觀眾對展現(xiàn)中國電影工業(yè)高水準的科幻大片更為喜愛。《無名》在上海市場取得了超2800萬元票房成績，主要原因除影片在上海拍攝、具有濃重的上海元素外，也體現(xiàn)了上海觀眾對于藝術電影較高的欣賞能力和審美趣味。
五是電影宣發(fā)多渠道精準營銷提升宣傳效能。近年來通過強社交屬性的平臺進行電影宣發(fā)成為常態(tài)。以抖音為代表的短視頻平臺在打破圈層的同時，借助宣傳平臺自身的受眾定位實現(xiàn)電影精準營銷。多渠道營銷可以最大程度激發(fā)觀眾的創(chuàng)造力，通過UGC迅速占領二級傳播市場實現(xiàn)破圈。短視頻、音頻等平臺用戶在二三級城覆蓋度較高，此類平臺的宣發(fā)可以實現(xiàn)電影觀眾快速下沉，不僅可以延長影片的票房盈利周期，也為后續(xù)周邊產品開發(fā)奠定基礎。在宣傳內容方面，通過強化影片優(yōu)質內容的正面引導和宣傳，電影話題集中度明顯，使得春節(jié)檔期長尾效應凸顯，極大地提振行業(yè)信心。
打造高品質影視文化產業(yè)集群，建設上海文化技術高地
上海是中國電影的發(fā)祥地，也是中國唯一擁有國際5A級電影節(jié)的城市，影視產業(yè)的發(fā)展在這座城市已有近120年的歷史。近年來以影視產業(yè)為龍頭的文化創(chuàng)意產業(yè)已經(jīng)成為上海經(jīng)濟重要支柱性產業(yè)之一。以春節(jié)檔電影市場為觀測點，不難發(fā)現(xiàn)，上海影視產業(yè)已經(jīng)深度嵌入了城市文化的脈搏，更深刻地參與到了中國文化發(fā)展新局面的開創(chuàng)乃至全球文化產業(yè)變革的激浪之中。當中國影視產業(yè)在尋求全新的文化傳播路徑、優(yōu)化產業(yè)結構之時，上海影視產業(yè)應當義不容辭地承擔起探索者的重任，發(fā)揮好促進我國文化產業(yè)發(fā)展轉型升級和培育國際文化合作競爭新優(yōu)勢的“試驗田”作用。
未來上海影視產業(yè)發(fā)展必須立足長遠，對內“構建影視全產業(yè)鏈、促進產業(yè)聯(lián)動發(fā)展、完善電影創(chuàng)作扶持政策、深化影視文化人才建設、打造上海影視地標、鼓勵創(chuàng)作影視精品、打造‘科技影都’、整合上海影視園區(qū)”，對外“擴大國際性影視活動的國際影響力、進一步加強國內外合作交流”，從政策法規(guī)、產業(yè)布局、人才培養(yǎng)、服務機制、科技創(chuàng)新、創(chuàng)作導向等方面提出綜合性方案，努力使“文化品牌”成為上海金字招牌。
一是持續(xù)落實現(xiàn)有產業(yè)發(fā)展策略，打造高品質影視文化產業(yè)集群。上海可加速打造高品質影視文化產業(yè)集群，并借助區(qū)位優(yōu)勢、加強輻射作用，更加有效形成以上海為龍頭的長三角文化產業(yè)發(fā)展區(qū)。在制度供給上需要融入品牌意識，充分調動生產和消費市場積極性，加強影視產業(yè)與其他文化產業(yè)、信息技術之間的跨界融合，做好內容衍生開發(fā)，延長電影產業(yè)鏈，發(fā)展電影新興業(yè)態(tài)。后續(xù)在“文創(chuàng)50條”的導向下，借力影視產業(yè)基地的搭建，建成產業(yè)生態(tài)圈。建成的影視產業(yè)園可重點致力于孵化和引進影視生產的上游產業(yè)，例如針對數(shù)字內容、創(chuàng)意設計的教育培訓產業(yè)，結合地緣優(yōu)勢，增加影視城的特色服務功能。
二是培育強大國際競爭力文化企業(yè)集團，建設上海文化技術高地。影視文化產業(yè)是上海基礎最好、實力最強的產業(yè)門類之一，要從培育一批具有強大國際競爭力的文化企業(yè)集團、建立健全文化產業(yè)法規(guī)、支持主營業(yè)務能力突出的文化創(chuàng)意企業(yè)、建立文化技術高地等方面入手，建設影視產業(yè)技術高地。同時，要支持主營業(yè)務能力突出的文化創(chuàng)意企業(yè)，投資早期“互聯(lián)網(wǎng)+游戲文化娛樂”項目，將引導性的投資資金交給主營業(yè)務能力突出的文化創(chuàng)意企業(yè)開展投資，這類企業(yè)因為與有經(jīng)驗的創(chuàng)業(yè)者存在天然的業(yè)務合作關系，更容易形成“資本+業(yè)務”的兩維扶持機制。
三是發(fā)揮影視行業(yè)協(xié)會平臺作用，建立積極有效的影視產業(yè)聯(lián)盟。搭建能夠把影視原創(chuàng)資源、創(chuàng)意設計資源、生產銷售等資源整合在一起的合作平臺，建立積極有效、靈活多樣的產業(yè)聯(lián)盟在非常時期具有出其不意的效果。上海廣播影視制作行業(yè)協(xié)會是增強政府和行業(yè)、企業(yè)間的互動橋梁，要通過發(fā)揮平臺作用、形成整體合力、創(chuàng)新服務機制、優(yōu)化產業(yè)環(huán)境、創(chuàng)建金融平臺、助力企業(yè)融資、加強合作交流、拓展海外市場等手段，創(chuàng)新影視產業(yè)服務機制。
發(fā)揮科創(chuàng)優(yōu)勢打造“科技影都”，進一步挖掘“文創(chuàng)”富礦
四是發(fā)揮上海科技創(chuàng)新優(yōu)勢，持續(xù)打造自主創(chuàng)新的“科技影都”。電影是科技進步的產物，是科技與藝術的融合體，是兼具工業(yè)屬性和文化屬性的特殊產品，《流浪地球2》的高票房就是最好的例證。因此，上海必須高度重視數(shù)字電影關鍵技術領域的自主創(chuàng)新和系統(tǒng)研發(fā)，加快補齊補足短板，同時要深入研究和積極推進云計算、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等新一代信息技術以及人工智能、機器學習、認知計算等智能科學技術在影視產業(yè)的發(fā)展與應用，以自主創(chuàng)新和高新技術打造“科技影都”，推動上海影視產業(yè)由高原邁向高峰。
五是進一步挖掘“文創(chuàng)”富礦，開發(fā)電影衍生品。電影IP的持久性、延展性以及能夠跨區(qū)域運營，是許多國外開發(fā)運營商打造成功的系列衍生品品牌的主要原因。要成功地開發(fā)衍生產品，就應該在電影創(chuàng)作的同時，對其IP價值的運用和開發(fā)進行系統(tǒng)研究，制定出品牌授權的完整策略和方案。上海可通過提升影視產品的影響力、注重電影IP價值開發(fā)的系統(tǒng)性、做好前置產品開發(fā)、制作“設計風格指南”和建立產業(yè)協(xié)作聯(lián)盟等，將影視文化產業(yè)打造成具有延伸性和綜合性的文化娛樂產業(yè)。
六是進一步創(chuàng)新營銷模式，助力影視產業(yè)增量增值。依托微信和微博等平臺開展的新型營銷模式，以高度重視受眾參與度和體驗度的動態(tài)交互模式、“裂變式”的傳播擴散效果等在營銷領域大展拳腳，微博、微信上的一條評論、一次轉發(fā)，都有可能引發(fā)大規(guī)模爭論擴散。互動，始終是商業(yè)市場無法忽視的一大趨勢，技術正在重塑著視頻平臺的產品形態(tài)和用戶習慣，并為用戶的視頻體驗打開更多想象空間。要建立基于平臺和渠道、內容資源和運作方式、受眾端等為核心的創(chuàng)新性電影營銷模式，在拓展營銷廣度的同時開掘出營銷深度。
最后，完善電影創(chuàng)造扶持政策，促進電影產業(yè)健康發(fā)展。加大電影版權保護，抵制盜版入侵，加大對電影市場的執(zhí)法監(jiān)管力度。在資金的資助和稅收的優(yōu)惠方面，把具體標準和數(shù)額以明文形式確定下來，以保障電影產業(yè)的資金扶持在公平、透明的環(huán)境中進行。在人才培養(yǎng)方面，著力建立全球互聯(lián)互通的文化科技人才培訓機制和在線培訓場景，提供“高技術”門檻的軟件支撐。
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作者丨楊海燕（作者單位：華東師范大學上海出版研究院）
來源丨文匯報
編輯丨王越月
編審丨戴琪
