“網紅城市”，很火。
“網紅城市”，是指在互聯網平臺上擁有龐大流量和高人氣的城市。
這些城市往往具有獨特的歷史文化、自然風光、經濟發展或社會活力，吸引著眾多游客和人才的關注和到訪。
10月30日，重慶城市景色。圖/新華社
近年來，隨著短視頻等新媒體的興起，“網紅城市”的打造成為一種新的城市營銷方式，也為城市帶來了新的發展機遇和挑戰。
對一座城市而言，無論是官方的主動策劃，還是社交媒體上的無心插柳，如何保持“網紅效應”的持久性？如何將流量轉化為經濟效益和社會效益？如何“長紅”？這些都非常值得關注。
注重多樣傳播技術的運用
“網紅城市”的迅速出圈跟新的傳播方式的出現密不可分。
例如，最近幾年，“網紅城市”的火爆大部分是在短視頻平臺興起。
這背后是新的傳播技術能夠實現對“網紅城市”的快速和廣泛的宣傳。通過短視頻、直播、社交媒體等平臺，“網紅城市”可以展示其獨特的風景、文化、美食、活動等，吸引更多用戶的點擊和分享，形成強大的網絡效應。
例如，重慶作為一座“網紅城市”，借助抖音等短視頻平臺，展現了其山城特色、火鍋美食、辣妹子等魅力，成為了全國最受歡迎的旅游目的地之一。
蘇州大學東吳智庫研究員、蘇州大學政治與公共管理學院教授、博士生導師黃建洪在接受新京報新京智庫采訪時表示，“網紅效應”，注定是短暫的。通過深入發掘和構建“網紅效應”背后的城市品牌化發展所需要的城市素質、城市內涵和城市氣質，則是極為需要的。
“未來中國城市的品牌建設，將會伴隨著大數據、互聯網、物聯網、云計算、人工智能以及區塊鏈各類信息技術手段的推進和載體建設的發展而得以不斷發展，有可能方式方法和呈現樣態還會更趨多元多樣，也可能會更加酷炫、更加吸引人。”黃建洪說。
近些年來，一些城市也在積極運用新技術，通過新傳播平臺積極向外界展示自身形象。
跟以往花大價錢爭奪電視頻道黃金廣告位不同，現在城市品牌形象營銷也重視新媒體的作用。拿淄博來說，隨著爆紅的淄博燒烤，博主、大學生紛紛在社交媒體上分享打卡成果，將城市熱度進一步推向高潮。
不久前，青島就出臺文件，支持在主流新媒體社交平臺發布宣傳推介青島文化旅游原創作品，對點贊數超過1萬次或者轉發超過5000次的，最高給予作者5萬元獎勵。
華東師范大學城市發展研究院院長、終身教授曾剛也對新京報新京智庫表示，如果秉承人性化、智慧化、生態化以及開放包容的城市管理宗旨，銳意改革創新，積極主動適應、充分利用數字技術、人工智能帶來的新契機，則會迎來城市發展新紀元，推動城市功能升級、城市競爭力影響力的大幅提升。
重視四個“內涵”建設
“網紅城市”如何“長紅”一直是“網紅城市”發展過程中最為關鍵的問題。
“網紅經濟”如何避免只圖一時熱鬧，游客止步于打卡拍照？黃建洪表示，城市在更加重視沉淀“網紅效應”的積極價值的同時，對城市品牌建設的人民內涵、服務內涵、發展內涵、福祉內涵要有一個更為充分和透徹的理解，將“互聯網+”所營造的線上線下融合式的城市品牌建設轉型升級為“城市互聯網+”，加出政策鏈接、加出人才鏈接、加出規劃鏈接、加出服務鏈接、加出品質鏈接，讓城市因內涵和品質的升級提檔而成為持久的“網紅”，成為人民城市的“網紅”。
“少玩概念、祛除虛無，回歸本源、坐實本真，城市品牌建設的城市內涵建設與城市可持續發展的質量建設，就能夠找到可靠而穩定的依靠，也會在繁雜之中找尋到源源不竭的前行動力，也才能行穩致遠。”黃建洪說。
此外，“網紅城市”要讓游客有參與感和歸屬感，讓他們成為城市的一部分，而不只是旁觀者。比如，西安作為較為火熱的“網紅城市”就比較重視游客沉浸式體驗感，不僅有兵馬俑、大雁塔等歷史文化的“網紅”景點，還有碑林、回民街等人文氣息的“網紅”地區，以及秦腔等民俗風情的“網紅”活動。
中國社會科學院財經戰略研究院研究員魏翔告訴新京報新京智庫，很多城市走紅之后把游客吸引來了，除了拍照打卡，卻不知道引導游客體驗別的城市風情。在這樣的情況下，打造閉環的旅游產品和旅游服務就尤為重要。例如淄博，通過燒烤把旅游的體驗延伸到當地其他的旅游產品。
“比如說吃完燒烤以后，能不能去更好地更深地領略當地的聊齋文化，通過這樣的轉換，再營造吸引年輕人的氛圍，那么它一定能‘長紅’。”魏翔說。
實際上，淄博燒烤火了以后，淄博隔壁的濰坊，也借到了一把燒烤的“火”。
濰坊文旅局相關負責人曾帶隊到淄博主動推介濰坊，為游客送上濰坊風箏、西紅柿、黃瓜等濰坊特產，同時喊話游客：歡迎到濰坊游玩。
重慶旅游學院原院長羅茲柏此前在接受相關媒體采訪時也曾公開建議，在這個信息爆炸的時代，城市旅游要想長盛不衰，就要進行多元化的需求引導，不要過于追求規模化、大眾化、同質化的爆點引導，應該進行生活場景化的引導。
針對自身優勢精準營銷
“網紅城市”的魅力在于它們能夠抓住時代的潮流和人們的需求，用創新和特色的方式展現城市的風貌和氣質，讓人們產生好奇和向往。“網紅城市”也能夠借助自身優勢，進行精準營銷，讓“網紅效應”轉化為實際效益。
黃建洪認為，城市品牌建設，無論是哪一個市場領域的細分，都需要真正有特色、有品質、有持續的成長性、有比較可靠的風險可控性。文商旅深入融合的城市形象塑造，以及“網紅效應”獲取，需要尊重經濟社會發展的基本規律。“網紅城市”要想“長紅”，需要有一個系統的城市定位和品牌策略，弘揚自身優勢，鍛造本地特色，傳承文化精神，擦亮品牌底色，形成長期吸引力。
“網紅城市”的品牌塑造不能只靠“網紅效應”，而要有可持續性的發展動力和創新能力，不斷提升城市的競爭力和影響力。
“網紅城市”要想“長紅”，還需要有一個系統的城市定位和品牌策略，弘揚自身優勢，鍛造本地特色，傳承文化精神，擦亮品牌底色，形成長期吸引力。
魏翔表示，城市必須做產業識別，或者說做業態甄別，搞清楚城市在什么樣的產業業態上有比較優勢。有了這些分析以后，城市的營銷，或者說爆點的營銷都建立在具有比較優勢的產業上，這樣才能夠具備“長紅”的基礎。
“回顧國外的一些‘長紅’城市，羅馬、巴黎等國際知名‘網紅城市’無不是這樣的一個發展路徑。”魏翔說。
值得注意的是，從當下“網紅城市”能夠火起來的過程來看，一個明晰的戰略傳播規劃也是必不可少的，明確傳播目標和受眾，利用好熱點和爭議話題，動員各方力量共同參與和推廣城市形象，讓關注度變成發展動力。
當然，就城市發展而言，對于“網紅城市”的流量效應也要辯證地看待，一味地追求流量往往也會被流量反噬。“網紅城市”的品牌塑造不能只靠“網紅效應”，而要有可持續性的發展動力和創新能力，不斷提升城市的競爭力和影響力。
在曾剛看來，放眼未來，我國城市發展真可謂“機遇與挑戰”并存。不少專家預測，第四次產業革命將導致全球城市格局的“重新洗牌”。如果墨守成規，即使借助“網紅效應”成功引流，也會損害城市發展的根基。對一座城市來說，最根本的“長紅”還是要靠自身的產業不斷創新和激發內生的增長動力。
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記者丨查志遠
來源丨新京報
編輯丨王藍萱
編審丨戴琪
