消費(fèi)者正在排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)鮮肉月餅。
“八月十五月正圓，中秋月餅香又甜”，這句古老的俗語(yǔ)伴隨著千百年的歲月，見(jiàn)證了中秋節(jié)吃月餅的深厚傳統(tǒng)。然而眼下，隨著月餅的口味不斷豐富、外包裝越來(lái)越精美，現(xiàn)代人對(duì)月餅的感情卻似乎不再那么專一，月餅的“節(jié)日濾鏡”效應(yīng)已逐漸回歸日常。中秋佳節(jié)到來(lái)之際，勞動(dòng)報(bào)微信公眾號(hào)“醒來(lái)”欄目針對(duì)17000人發(fā)起了一項(xiàng)調(diào)查。
上海人更愛(ài)鮮肉月餅
消費(fèi)者對(duì)月餅的購(gòu)買(mǎi)意愿正在兩極分化。調(diào)查顯示，38.3%的購(gòu)買(mǎi)者表示中秋節(jié)吃月餅是家里的傳統(tǒng)，仍然會(huì)購(gòu)買(mǎi)月餅；38.8%的受訪者偶爾購(gòu)買(mǎi)鮮肉月餅，不會(huì)買(mǎi)甜月餅，占比排第一位；9.3%的受訪者則表示不會(huì)自己買(mǎi)月餅，一般親戚朋友會(huì)送；4.7%的受訪者雖然會(huì)買(mǎi)月餅但一般用于送人。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，8.6%的受訪者自己不吃月餅，也不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。
調(diào)查顯示，傳統(tǒng)意義上的月餅已經(jīng)不再成為中秋過(guò)節(jié)的必選項(xiàng)。多數(shù)人更隨心而動(dòng)，或選擇更符合上海人日?？谖兜孽r肉月餅嘗嘗鮮，吃月餅的節(jié)慶意義正在被弱化，且在Z世代人群上體現(xiàn)得尤為明顯。
購(gòu)買(mǎi)意愿的分歧在00后的小徐與70后的小徐媽媽兩代人身上有所體現(xiàn)。小徐自身不愛(ài)吃傳統(tǒng)月餅，認(rèn)為在中秋節(jié)吃月餅“又膩又形式主義”，她更喜歡購(gòu)買(mǎi)以“月餅之名”做成的精美零食，如形似月餅的冰皮冰淇淋。小徐媽媽則是每年中秋節(jié)購(gòu)買(mǎi)杏花樓椰蓉月餅的“鐵粉”，她認(rèn)為“中秋節(jié)吃甜月餅已經(jīng)成了一種習(xí)慣，不管月餅好不好吃，一家人在一起吃了就會(huì)有過(guò)節(jié)氛圍，老人也更高興。”
逾三成受訪者呼吁簡(jiǎn)裝
為什么如今的人越來(lái)越不愛(ài)吃月餅了？通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受訪者對(duì)月餅的健康程度非常在意，且對(duì)月餅價(jià)格日益高企表示不滿。數(shù)據(jù)顯示，34.7%的受訪者認(rèn)為現(xiàn)在的月餅口味太甜，脂肪糖分含量高，既不健康也不符合現(xiàn)代人的口味；29.0%的受訪者認(rèn)為月餅“價(jià)格越來(lái)越貴，動(dòng)輒上百元，性價(jià)比低”；33.9%的受訪者認(rèn)為，月餅包裝應(yīng)簡(jiǎn)化，價(jià)格更親民；28.5%的受訪者支持月餅口味要進(jìn)一步減脂減糖，更符合現(xiàn)代人的健康飲食理念。
在線下月餅銷售點(diǎn)，不少中老年消費(fèi)者表示，現(xiàn)在月餅包裝越來(lái)越花哨，價(jià)格越來(lái)越貴，“比起月餅禮盒更愿意購(gòu)買(mǎi)散裝月餅，圖個(gè)實(shí)惠。”
除了月餅本身，也有受訪者認(rèn)為，購(gòu)買(mǎi)意愿的降低和中秋節(jié)吃月餅的習(xí)俗認(rèn)同感與儀式感發(fā)生變化有關(guān)。14.5%的受訪者覺(jué)得這歸結(jié)于90后、00后作為消費(fèi)主力軍，對(duì)這些傳統(tǒng)習(xí)俗沒(méi)有很強(qiáng)的認(rèn)同感；而21.6%的受訪者認(rèn)為，時(shí)代在變化，過(guò)節(jié)的儀式感有很多，家人聚餐、出游都可以，不一定要拘泥于吃月餅一種形式上。
傳統(tǒng)習(xí)俗應(yīng)與時(shí)代共呼吸
當(dāng)“吃月餅”不再是過(guò)中秋節(jié)的唯一選項(xiàng)，這一中華傳統(tǒng)習(xí)俗是否還有必要繼續(xù)堅(jiān)守或倡導(dǎo)推廣？
對(duì)此，16.0%的受訪者從文化傳播角度考慮，認(rèn)為可以用更契合年輕人審美的傳播方式，來(lái)加大傳統(tǒng)文化禮儀習(xí)俗的宣傳；21.4%的受訪者則表示，每個(gè)時(shí)代都可能有新的文化現(xiàn)象誕生，沒(méi)必要刻意強(qiáng)調(diào)“中秋節(jié)吃月餅”，想吃就吃，不喜歡的無(wú)需勉強(qiáng)。
華東師范大學(xué)教授、上海市民俗文化學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)仲富蘭表示，古代，物質(zhì)匱乏、節(jié)慶活動(dòng)單一，月餅口味稀有且承擔(dān)著“與家人團(tuán)圓”“嘉獎(jiǎng)士兵鼓舞作戰(zhàn)”“文化傳播與交流”等豐富內(nèi)涵；而現(xiàn)代信息發(fā)達(dá)，交通便利，活動(dòng)豐富，月餅的部分內(nèi)涵已不再適用，所以會(huì)出現(xiàn)吃月餅不再流行的節(jié)慶現(xiàn)象。
“中秋節(jié)是中華民族最重要的傳統(tǒng)節(jié)日之一，我們應(yīng)當(dāng)支持、推廣中秋習(xí)俗，但不必在‘是否吃月餅’這件事上過(guò)于強(qiáng)求、糾結(jié)。傳統(tǒng)習(xí)俗應(yīng)當(dāng)與新時(shí)代共呼吸，月餅也可以有新吃法新玩法，可以舉辦與月餅元素相關(guān)的詩(shī)歌會(huì)、品鑒會(huì)、嘉年華，或者推出符合現(xiàn)代人口味的新式月餅等，用適應(yīng)新時(shí)代發(fā)展的方式讓傳統(tǒng)習(xí)俗深入人心?！敝俑惶m建議。
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作者丨吳澤順 貢俊祺
來(lái)源丨勞動(dòng)報(bào)
編輯丨錢(qián)夢(mèng)童 王越月
編審丨戴琪
