呲著小尖牙，全身毛茸茸……在潮玩界，又一個IP爆紅了，那就是泡泡瑪特的Labubu。年輕愛好者瘋狂搶購、許多明星佩戴同款，今年四月底，第三代Labubu發布以后，其爆紅勢頭更盛。全網斷貨、快樂曬物，這個小小的玩偶成了年輕人的“寵兒”。喜歡這一IP的年輕人表示，它可愛、治愈，但也有人質疑，饑餓營銷和跟風，讓買潮玩這件事變得不再單純。
◆ 這款潮玩正瘋狂出圈，全球掀起流行熱潮 ◆
毛茸茸的絨毛、尖尖的耳朵和小牙齒，顯得十分古靈精怪，這就是Labubu，泡泡瑪特的一個IP角色，是生活在森林里的小精靈。如今，這個小怪物正成為“潮玩圈頂流”。在小紅書上，它擁有13億瀏覽量，1311.1萬討論度，而和其相關的如Labubu搪膠、Labubu坐坐派對等話題，都有超6000萬乃至過億的瀏覽量。
95后陳開開最近剛“入坑”。她一口氣買下了Labubu的一代、二代，還有三個大號版本。“它看起來有點邪門，但越看越可愛，我現在每天都給它們搭配娃衣、戴帽子、拍照曬娃。”26歲的馬嘉慶原本只是偶爾買點手辦，直到Labubu出現，開始了“瘋狂買買買”：“它的設計很搞怪，加上盲盒機制，我很喜歡未知的東西。”
馬嘉慶帶Labubu吃飯
不僅在中國，在全球，Labubu都掀起熱潮。泰國國家旅游局推出“Labubu奇遇泰國項目”、北美泡泡瑪特直播間高達12萬人搶購Labubu，多國明星齊齊曬出Labubu相關……從去年到今年，其熱度一波更比一波高。
◆ “不算好看”但很個性化，給予陪伴成好搭子 ◆
從2022年起迷上了Labubu，00后Labubu愛好者李春雨如今已收了好幾只它的掛飾：“我最愛的是一代‘太妃糖糖’這一款。”這是她入坑來買的第一只Labubu。“因為它很小，我當時買來就是為了做包包掛飾，無論是通勤上班還是出去玩，都會帶著它。”這個毛茸茸的小掛飾，成了她的“搭子”，一直陪伴她。
許多人對它的喜愛，一部分源于它帶來的心理慰藉與陪伴感。毛茸茸的外表、邪惡又可愛的表情，給人極有個性的感覺。看上去古怪，卻給人很深刻的記憶點。“第一眼我覺得Labubu不算好看。”但這種不好看，日后卻讓她“無比上頭”，26歲的小楊表示，她擁有21只Labubu。
“它不像傳統娃娃那么乖巧，反而有點怪，但就是因為這樣，讓人看著想笑，覺得心情很好。”95后陳志信解釋道。這也是從不買玩偶的他下手的原因，像找到了逗樂他的小伙伴。
◆ 成社交貨幣促進友誼，一頓“爆改”獨特趣味 ◆
“一開始，一個明星把Labubu掛在包上做裝飾，在明星效應的影響下，我就入手了一只，而一旦有了一只，就想要很多只。”小楊回憶自己的入坑經歷。不僅是小楊如此，在明星效應的影響下，Labubu正越變越熱。如今甚至成為了社交上的“硬通貨”。
獲得Labubu之后該怎么做？當然是變身“曬娃狂魔”。陳開開買下Labubu后，將自家寶貝的照片曬至網上。這是許多消費者的統一舉動：錄開箱視頻、掛在包上、拍照、發朋友圈或小紅書……“因為Labubu特別流行，很多人都認得，發出來后大家會討論兩句，要么一起抱怨‘沒抽到想要的’，要么感慨你手氣好、Labubu很可愛，有種‘熟人’變‘同好’的感覺。”陳志信說。
陳開開的Labubu
Labubu也不只是拿來裝飾的飾品或玩偶。很多消費者想起它，第一反應是“爆改”和DIY。“可玩性很強，能對它進行改造。”陳開開就表示。家里的Labubu，她買了許多娃衣，給它戴上大眼鏡，扣上太陽帽，背上毛絨包，顯得既酷又可愛。常見的還有純手繪改妝和改造。在小紅書上，“Labubu改娃”有將近2000萬的瀏覽量，愛好者們給它充棉、鑲牙或大翻修。“樂趣就在于擁有屬于自己隱藏款的Labubu。”愛好者羅漁童介紹，在網上看了許多翻修教程后，她也把自己的Labubu寄給了改娃師，打算給它充絨、調整眼睛。
◆ 搶購價格翻至三十倍，營銷黃牛背后推助 ◆
“這個價格我肯定下不去手。”李春雨坦言如今的市場。由于火爆出圈，Labubu一只難求。登上泡泡瑪特官網查看，目前官網上的相關產品已全部售罄。來到上海泡泡瑪特全球旗艦店，工作人員表示3.0已售罄：“想要購買的話，建議加入線上群。”
在潮玩愛好者常使用的交易軟件“千島”上，原價594元的整盒3.0盲盒飆到1800元，單個99元的3.0搪膠盲盒，價格炒到250到460元不等，隱藏款“本我”更是高達2987元，價格翻了三十倍。而如Labubu vans等聯名款，價格更是驚人，Labubu vans原價599元，目前30日交易均價為13070.55元。
“據我了解，Labubu‘前方高能’系列發售，當天全網渠道只有十幾萬個，平均到全國的兩三百家門店才幾百個，再加上貨源分流到黃牛手里，普通玩家還能買到多少？”貨源的混亂，使得亂象頻出。小楊加入到線上群，至今仍沒有搶到自己心儀的Labubu一代。許多愛好者和她一樣，在“防黃牛”機制下敗落，“反而群里的黃牛瘋狂在群里出貨”。而黃牛收貨后，并不會把貨賣給普通玩家，而是溢價賣給抖音的潮玩直播間，如此愛好者的購買體驗更加糟糕。
不少網友還指出Labubu的品控不穩定。小紅書網友“油炸糕”發帖，曬出自己購買的Labubu，指出“禿毛”“掉毛”“有多余的縫線、長長的線頭”等問題。“消費者需要冷靜點，避免被饑餓營銷所影響。”她在評論區表示。
“潮玩迭代非常快，到了后面，有新的一波出來，這一波就會慢慢下去。泡泡瑪特的Dimoo系列一度炒到很高，但現在不太行了。曾經有款價格上千元，但IP過時后，隱藏款都才賣到一百元左右。”對于Labubu的價格飛漲，消費者劉女士評論道。她來泡泡瑪特全球旗艦店購買上海限定盲盒，像Labubu這樣價格飛漲的潮玩她看過很多，但一段時間后，總會跌價嚴重。李春雨也見證過其他品牌潮玩的價格起伏：“有個叫Bob的潮玩，巔峰期也是炒到幾百上千，現在跳水嚴重，有些款甚至只有二三十元就能買到。”
對此，有消費者開始了反思。在三四個月間，馬嘉慶集齊了Labubu全家福，“總共花了小一萬”，但從狂熱到冷靜，她不再那么上頭，而是將搶到了手的Labubu第三代出售“回血”。“除了隱藏款，以后我不會再收娃了。”她謹慎地說。“潮玩本來是拿來玩的，到最后都在討論價格漲跌，不要失去買玩具想讓自己快樂的初心。”李春雨則提醒。
馬嘉慶的Labubu
◆ 賣法精準擊中Z世代，區分正常溢價與炒作 ◆
華東師范大學經濟與管理學院副教授黨寧表示，“潮玩經濟”以盲盒+IP為核心的商業模式，精準擊中了Z世代對情感聯結、個性化表達和輕娛樂消費的需求。“潮玩經濟”的本質是“為熱愛付費”的體驗經濟進階。年輕人抽盲盒不只是為玩具本身，而是視為一種“減壓儀式”和獲得“低成本多巴胺”的精神療愈。這種消費已經從物質滿足轉向情感滿足，體現了年輕人從“占有”到“感受”的消費范式遷移。
“對瞬時情緒價值的追逐，呼應了諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾·卡尼曼的‘體驗效用理論’——人類決策更依賴即時情感反饋而非長期理性。”他表示。而當年輕人把Labubu、Molly、Dimo掛在身上，便可“以娃識人”，形成圈層身份認同；通過分享抽盒體驗、交換隱藏款在社交媒體形成話題，滿足了年輕人對社交歸屬感的需要。
而對于IP+盲盒的商業模式，黨寧認為短期內具備高復購、高粘性的優勢，但長期是否可持續，則取決于是否能從“概率游戲”升級為“IP價值生態”。企業需打造具有生命力的IP矩陣、增強用戶共創、拓展跨界聯名，并通過動畫、游戲等媒介拓寬IP變現渠道。
對于潮玩市場存在的溢價、炒作現象，黨寧指出，要理性區分健康的市場溢價與操縱行為。盲盒自帶稀缺性和心理成本，溢價本屬合理。“但如果價格的上漲屬于人為操縱供給、渠道囤貨擾亂市場、概率欺詐、金融化炒作，則脫離了正常的盲盒消費本質，也會損害潮玩品牌長期信任，需要加以監管。”他表示。
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記者丨林千惠
來源丨青春上海
編輯丨王越月
編審丨戴琪
